Come evitare di costruire un modesto sito di ecommerce

manfrotto 01L’esempio lo fornisce Manfrotto, azienda italiana leader nel mondo per accessori per la fotografia. Adoro i loro prodotti e la maggior parte degli accessori che compro sono di loro produzione. Qualità ineccepibile e riconosciuta universalmente da chi effettivamente di fotografia se ne intende e se ne occupa professionalmente. Eppure il loro sito è a dir poco modesto e quasi scoraggiante. Tutto sommato tutto quanto possibile sbagliare in un sito di commercio elettronico è racchiuso all’indirizzo www.manfrotto.com. Valutazioni strettamente personali e soggettive, enfatizzate dal fatto che esempi di eccellenza in questo settore se ne contano a centinaia e che quindi l’ispirazione non manca. Alcuni spunti utili.

Search. La funzionalità di ricerca interna al sito lascia molto a desiderare partendo proprio da come il tutto è presentato all’utente. Una piccola finestrella nell’angolo superiore destro dello schermo. Una ricerca di pochi termini eccede lo spazio a disposizione e non risulta molto comoda. I veri problemi sono però nella risposta. I tempi di attesa sono “eterni” e la qualità del result set lascia molto perplessi. Dopo la pioggia e la neve di questi giorni, ero alla ricerca di una copertura per la macchina fotografica e quindi ho cercato camera rain cover, una combinazione di termini sufficientemente logici e validi a mio avviso. Come mostrato nella prima foto, le prime due risposte non hanno nulla a che vedere con l’obiettivo della mia ricerca. Un po’ meglio con il meno intuitivo dslr rain cover.

Fotografia. Ero interessato a capire qualcosa di più relativamente ai pannelli LED e Manfrotto ha un’ottima reputazione anche in questo settore. Molti modelli con un’ampia varietà di prezzi, ma anche tipologie differenti di utenti, sebbene per definizione la quasi totalità della gamma dei prodotti Manfortto si indirizzi ai professionisti o ai super appassionati. Avere qualche sensazione sulle funzionalità e caratteristiche di un prodotto attraverso un adeguato supporto fotografico sempre una buona cosa e un elemento di forte supporto per la vendita. Per il modello Spectra900FT-LED Light-540lx@1m-CRI>90, 3200-5600°K, Dim (bel nome, vero?) le immagini a corredo sono 4, di cui solo due effettivamente relative al pannello. Qualcosina in più? Possibile ipotizzare uno sforzo aggiuntivo per meglio documentare il prodotto compreso il retro e, magari, con un livello di accuratezza maggiore? Sebbene produrre foto possa generare dei costi di manutenzione e di gestione, tutto sommato un paio di scatti addizionali non sono certo quelli che compromettono un risultato fiscale e fanno esplodere i costi. Anzi, semplificano il processo di vendita e si ripagano all’istante. Il video a corredo è poi pura propaganda, con un valore descrittivo del prodotto e delle sue funzionalità molto limitato.

Manfrotto 02

Descrizione. Credo che il peggio sia però nella descrizione del prodotto. Sembra redatta quasi controvoglia, senza nessuna passione e forma di coinvolgimento di chi potrebbe trasformarsi in un acquirente disposto a sborsare centinaia di euro. Uno degli obiettivi della descrizione – oltre a essere esaustiva e chiara – dovrebbe consistere anche nell’incentivare all’acquisto e a educare. Questo passaggio lo trovo sublime:

The LED light can also be operated by mains, through an AC adaptor, which is optionally available. Moreover, Spectra900FT is provided with D-Tap input, which allows the operation of the fixture with various power sources utilizing D-Tap plugs (D-Tap Adapter Cable is not included).

Non solo pile/batterie, ma anche alimentazione di rete per chi – come molto spesso capita – intende utilizzare il pannello LED all’interno dove il problema di recuperare una presa di corrente è minimo nella maggior parte dei casi. Nessuna indicazione di quale tipo di adattatore possa essere utilizzato, nessuna menzione se disponibile sul sito Manfrotto e/o link a qualche rivenditore esterno in grado di fornire una soluzione compatibile. Nelle specifiche tecniche – un comodissimo PDF – viene indicata la natura dell’adattatore e un codice d’ordine che – inutile a dirsi – genera un errore se inserito nella finestra Search del sito. I codici EAN e UPC inclusi sempre nella documentazione non sono di grande aiuto.

manfrotto 03Ecommerce a 360º. Manfrotto, come molte altre aziende, non vende i propri prodotti esclusivamente attraverso il sito di e-commerce aziendale. Anzi, molto facile ritenere che le vendite dirette corrispondano solo a una minima frazione del volume complessivo di transazioni online. I vari B&H e Amazon – giusto per citare uno specializzato e un grande retailer – sono di sicuro tra i canali di vendita di questa fortissima azienda veneta. Questo significa che i contenuti digitali prodotti all’origine – foto, video e descrizioni – sono quanto realisticamente verrà visto da chiunque a livello mondiale attraverso Amazon e B&H. Se poveri all’origine, lo saranno sempre con logici ed evidenti impatti sulla propensione all’acquisto di chi potenzialmente interessato. E in assenza di un numero significativo di commenti da parte di precedenti acquirenti – situazione abbastanza a comune per prodotti di nicchie e con un tasso di obsolescenza tecnologica elevato – il rischio è di metter dil consumatore in una forte posizione di imbarazzo e di difficoltà, esattamente e l’opposto di quanto dovrebbe succedere.

Il suggerimento – non solo per Manfrotto – è di delegare a qualche esperto di comunicazione web e con un minimo di sensibilità al processo di vendita il compito di esporre le qualità e le caratteristiche del proprio catalogo di prodotti. Banale e scontato, ma apparentemente un utile consiglio da seguire per chiunque intenda vendere online.

Svelato il segreto dell’ecommerce

Digital Photo studioDa tanti anni ormai sono un abituale cliente di prodotti di vario genere attraverso un discreto numero di internet retailers. Non tantissimi, ma annovero almeno una decina di fornitori abituali dai quali acquisto un po’ di tutto. Insomma, l’ecommerce mi è sempre piaciuto e interessato. Fin dalla metà degli anni novanta ho cercato di approfondire tutti gli aspetti correlati soprattutto con la parte di logistica e di presentazione dell’offerta, cercando di capire quali comportamenti virtuosi fossero alla base della ricetta di successo. Negli anni ho assistito alla repentina ascesa e altrettanto veloce crollo di etoys.com, a flop facilmente prevedibili come la anglo-svedese boo.com capace di bruciare $135M in soli 18 mesi, all’evaporazione di proposte di consegna istantanea di qualsiasi prodotto in grandi aree metropolitane (Londra e New York per esempio), ma anche alla quasi maniacale attenzione per il consumatore di zappos.com e all’inarrestabile ascesa di amazon.com.

Mi sono sempre domandato quali fossero quindi i fattori realmente abilitanti alla base dell’ecommerce. Ovviamente i servizi offerti da soluzioni di logistica e trasporto hanno reso il tutto possibile, soprattutto accorciando i tempi di consegna, semplificando le operazioni doganali e trasferendo trasparenza al processo di spedizione nel suo complesso (seguire gli spostamenti dei pacchi in arrivo quasi un’attività divertente). L’evoluzione registrata dalle tecnologie Web un altro mattone fondamentale. Ricordo ancora quando nell’estate 1996 ho assistito dal vivo presso il Children’s Theather di Seattle alla presentazione di ASP – Active Server Pages – di Microsoft, una forma all’epoca realmente rivoluzionaria per costruire pagine Web con contenuto dinamico e quasi una piattaforma di programmazione. Sul fronte della connettività il passaggio a diverse forme di broadband ha aggiunto non solo velocità, ma arricchito l’esperienza con immagini e video. Comprare un vestito indossato da una modella che muovendosi l mostra a vestibilità e il fitting aggiunge valore e limita gli inconvenienti dei resi con vantaggi sia per i merchants che per i clienti. L’automazione dei centri di distribuzione con il ribaltamento della logica che ora prevede che gli oggetti raggiungano il punto di confezionamento dove risiede un operatore e non viceversa ha portato alla costruzione di mega cattedrali computerizzate, dove instancabili robot svolgono incessantemente un lavoro fondamentale per accorciare i tempi di spedizione e ridurre gli errori. Tutti questi fattori fondamentali per sostenere la crescita e la diffusione dell’ecommerce.

Solo recentemente però sono riuscito a mettere a fuoco il vero fattore abilitante che ha reso possibile la nascita e la diffusione del commercio elettronico. Se quelli citati concorrono e hanno esercitato un ruolo vitale, la vera chiave dell’ecommerce è un’altra: la fotografia digitale. Poco credibile? Di sicuro un po’ provocatoria come tesi, ma non più di tanto. Fate mente locale all’offerta di un qualsiasi online store, dalla vendita di lenti a contatto agli abiti, dalle apparecchiature elettroniche ai vestiti. Cosa serve? Cosa fa la differenza? Risposta semplice: mostrare il prodotto possibilmente con un’ampia molteplicità di scatti, inquadrature e risoluzioni. Occorre visualizzare e cercare di avvicinarsi per quanto possibile all’esperienza sensoriale più completa di un negozio fisico attraverso una documentazione fotografico (e video) molto dettagliata. E per quanto strano possa sembrare, la quantità di immagini digitali a corredo di un prodotto è di gran lunga inadeguata per rispondere all’obiettivo di vendere un oggetto. E per alcuni settori come l’abbigliamento, la quasi assenza di un book digitale per singolo capo, scarpa o accessorio richiede lo shooting di una quantità incredibile di foto su base giornaliera, nell’ordine di migliaia e migliaia di scatti per singolo retailer. Considerando la quantità di prodotti in commercio e l’esigenza anche di differenziarsi, la matematica è facile sebbene il numero non semplice da calcolare. Senza una soluzione scalabile, economica, qualitativamente efficace e pratica nella realizzazione, l’ecommerce sarebbe stato molto più complicato, laborioso e costoso. Ecco perché la fotografia digitale merita un ruolo non secondario tra i fattori che concorrono al successo di un sito di ecommerce. Click.

L’email è morta! Not in my backyard

email volumesL’email esiste da molti decenni e ormai è un elemento acquisito della comunicazione digitale. Il termine è sdoganato anche a livello corrente e compreso da un’elevata percentuale della popolazione. Scambiarsi email una quotidianità per milioni e milioni di persone, una comodità e una consuetudine. Il tallone d’Achille è il famigerato spam, un problema rientrato negli ultimi tempi grazie a tecnologie capaci di filtrare miliardi di messaggi indesiderati ogni giorno. L’avvento dei social è stato posizionato, tra l’altro, come il fattore che poneva fine all’utilità e alla popolarità dell’email. Le cose non stanno così almeno nel settore dei retailers che nel 2012 hanno fatto un massiccio ricorso all’email marketing come strumento per promuovere i propri prodotti. Secondo una ricerca condotta da Responsys i principali retailer hanno inviato in media a persona 210 messaggi promozionali che hanno raggiunto le caselle di centinaia di milioni di utenti in tutto il mondo con un incremento del 19% rispetto all’anno precedente. Nel mese di dicembre 2012, quasi una al giorno per singolo retailer. Questi alcuni elementi emersi dall’analisi per quanto riguarda i volumi record e la percentuale di retailers che hanno inviato messaggi promozionali:

  • Cyber Monday, 26 novembre 2012, 93%
  • Free Shipping Day, 17 dicembre 2012, 87%
  • Green Monday, 10 dicembre 2012, 84%
  • Thanksgiving, 22 novembre 2012, 83%
  • 6 dicembre 2012, 80%
A supportare questa evidenza della popolarità dell’email come strumento di marketing e di promozione della vendita online, il 43% degli americani ammette che almeno la metà della posta ricevuta è costituita da proposte commerciali. Nonostante ciò, il livello di apprezzamento è abbastanza elevato visto che il 40% del campione afferma di trovare il contenuto informativo, stimolante e utile. Per il 53% il volume di posta ricevuta è corretto e gestibile e il tempo dedicato alla loro lettura è per il 22% sotto i 10 minuti e per il 37% tra 10 e 30 minuti. L’apertura della quasi totalità delle mail ricevute tocca il 42% dei riceventi, forse il dato più significativo. Questi dati sono in linea con il vostro comportamento? Vi ci ritrovate?
Visti tutti questi dati incoraggianti, la chiave di differenziazione sembra risiedere nella creatività e nei messaggi promozionali, richiedendo sempre di stupire, intrattenere e incuriosire i destinatari. In sintesi, l’email marketing funziona anche nel 2013.
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C-Cube il futuro dell’editoria? Non semplice

How-To-Get-Started-In-E-Commerce-on-mevvy.com_Oltre tre anni fa ho scritto questo post. Nel frattempo sono cambiate molte cose, ma l’intuizione della rilevanza del rapporto tra contenuto e commerce è  andata rafforzandosi nel tempo, diventando oggi quasi una strada obbligata soprattutto per le Media Companies (MCs). Nel 2011 la perdita nella raccolta pubblicitaria cartacea  per i quotidiani USA ha superato gli incrementi di quella digitale in un rapporto superiore a 10 a 1: a un dollaro sul digitale ha corrisposto l’evaporazione di $10 di pubblicità cartacea. Una sorpresa solo per gli sprovveduti del settore, non una minoranza. Che le entrate da raccolta digitale non fossero e non siano in grado di mantenere la struttura costi di aziende editoriali concepite, progettate e sviluppate per la carta un’evidenza oggettiva da almeno inizio secolo. Cercare qualche altro approccio creativo non è quindi la conseguenza di una naturale evoluzione del proprio business, quanto una presa di coscienza del disastro in corso e un disperato tentativo di arginare il costante declino.

In Inghilterra dal 2008 alcuni quotidiani hanno cercato di abbracciare un approccio strategico che ruota attorno a tre C: Contenuto, Comunità e Commercio. C-cube la sigla che attribuisco al tentativo di essere più social (comunità) e a individuare fonti di revenue integrative e differenzianti visto che la pubblicità per giornali e riviste è in costante riduzione (commercio). La prima C è quasi scontata, sebbene spesso abbia dei dubbi leggendo siti italiani di notizie: troppo generici, non tempestivi e con una linea editoriale pensata a massimizzare il consumo per generare volume utile a scopi pubblicitari. La componente di Community è stata abbastanza metabolizzata, almeno per quanto riguarda il ricorso a Twitter per amplificare la distribuzione delle notizie e Facebook anche per attrarre lettori. Meno però per quanto concerne l’interazione con i lettori, ancora in molte occasioni territorio temuto piuttosto che sfruttato. Su Commerce il razionale è la dimensione dei volumi attuali e futuri oltre al presupposto di riuscire facilmente a convertire dei lettori in clienti sfruttando la credibilità e l’autorevolezza del proprio brand. Lo sta facendo il Wall Street Journal proponendo vini di qualità a condizioni favorevoli. Questo non significa mettere in pista delle vere e proprie operazioni di commercio online, quanto piuttosto di esporre ai propri lettori proposte commerciali di terze parti con l’obiettivo di trattenere una percentuale sulle transazioni. I $327B di e-commerce previsti per il 2016 nei soli USA un indicatore sufficientemente forte per rendere questa prospettiva interessante, sebbene le credenziali per le MCs in questo ambito siano praticamente nulle.

Da capire se sia una combinazione realizzabile non tanto dal punto di vista pratico, quanto piuttosto in termini di comprensione, accettazione e apprezzamento da parte dei lettori stimolati a diventare anche acquirenti in un contesto di mercato dove le alternative qualificate non mancano. La mia teoria nel post del febbraio 2010 era che questo percorso fosse più semplice per un negozio online piuttosto che per una Media Company. La complessità, la scientificità e la sofisticazione delle operazioni di commercio elettronico non si improvvisano, richiedendo competenze, investimenti e risorse specializzate, un mestiere diverso dalla produzione di contenuti.

In questa fase diverse MCs provano a capire come monetizzare la propria audience partendo dalle rispettive aree di expertise editoriali. Per chi produce contenuti nel settore della moda, per esempio, sembra naturale sconfinare nell’offerta commerciale di capi e accessori, sebbene il confine tra parlare di fashion e fare proposte commerciali presenta alcune complicazioni non trascurabili, compresa la credibilità. Mantenere una posizione neutrale rispetto ai propri inserzionisti pubblicitari, i lettori e supportare azioni di vendita richiede un bilanciamento non facile da ipotizzare. Tutto ciò in un momento in cui l’interesse per l’e-commerce coincide con una massiccia entrata in campo di tutti i retailer e dei brand della moda, dai più prestigiosi a quelli di largo seguito. Forse, quindi, alla intrinseca difficoltà di morphing da editore a una forma più evoluta e in sintonia con i tempi di editore/venditore, si aggiunge un timing non particolarmente felice. Da capire, poi, la sostanza dell’eventuale contribuzione di introiti derivanti dalla promozione di attività di commercio elettronico di terze parti. Se è vero che la torta dell’e-commerce è enorme e in costante espansione, è altrettanto vero che il numero di agguerriti pretendenti è costituito da realtà consolidate e brand di grand notorietà. Non da ultimo, spesso la relazione e il livello di engagement tra lettore e testata è molto labile (gli abbonamenti in Italia sono storicamente una percentuale minoritaria delle vendite) e nel mondo online nessuno è “proprietario” degli UUs. Lo spazio che vedo quindi è molto ristretto, limitato ad agire come convogliatore di traffico verso proposte commerciali realizzate da terze parti e forse co-branded, con i rischi di credibilità menzionati e con una potenziale contribuzione al conto economico sottile visti i ridotti margini che caratterizzano l’e-commerce. Affascinate teoria quella di C-cube, ma non una partita semplicissima, quindi.

Abituarsi all’e-commerce partendo dai cerotti al bacon

Band AidDa qualche settimana sono negli USA impegnato dalla mattina presto fino a tardo pomeriggio. Nel posto dove mi trovo – molto bello e rilassante – esiste un buon numero di supermercati, negozi di vario genere e anche un gradevolissimo mall. Tutti a poche miglia di distanza, massimo una decina di minuti in auto rispettando tutte le regole e i limiti di velocità. Nulla di nuovo e di particolare se non per un piccolo dettaglio: questa volta non ho un’auto e sono quindi “bloccato” senza possibilità di spostamento per comprare banalità di qualsiasi genere come la schiuma da barba piuttosto che dei cerotti. Situazione disperata? Non proprio.

Visto che spostarmi sarebbe comunque possibile, ma complicato, ho deciso di fare in modo che le cose che mi servono arrivino a me in totale comodità e tranquillità. Concetto questo di sicuro non innovativo e forse un po’ banale. Ma è l’atteggiamento mentale a cui voglio fare riferimento, non la generica logica di fondo che guida l’e-commerce. Su Amazon c’è di tutto. Questo il commento di John di ieri sera. Originario di St Louis, vive a Chicago e lavora per un’azienda finlandese di telefoni. Lui dice di comprare tutto da Amazon. Sempre sbagliato estremizzare, ma effettivamente la selezione merceologica è così ampia da fornire l’impressione di essere quasi infinita. Dimenticate i libri, la musica e i video, le tre macro categorie che hanno guidato lo sviluppo e la crescita di Amazon negli anni. Aspettarsi di trovare i best seller del momento in formato cartaceo e in digitale, un’ovvietà che si commenta da sola. Ma a cerotti come siamo messi? Bene direi sia in termini di tipologie che di prezzi. Scegliere tra il tradizionale Band-Aid e quelli di 3M mi ha portato anche a scoprire prodotti che non conoscevo come questo liquido che ripara le ferite quasi fosse una colla. Visto, ritenuto indispensabile, messo nel carrello, acquistato e ricevuto dopo 48 ore.

Ma si può andare anche oltre e osare maggiormente sempre rimanendo nel settore dei cerotti. Il comico americano Jim Gaffigan ha definito il bacon come la migliore cosa al mondo. In assoluto. La sua performance sul tema è semplicemente fantastica. Quindi giusto che esistano anche i cerotti a forma di bacon, sebbene non per me.

Bacon bandages

In occasione del SuperBowl, ho provveduto ad acquistare snacks di ogni genere dalla sezione Grocey & Gourmet Food, ma anche barrette proteiche, bevande varie e altri prodotti utili da sgranocchiare davanti alla TV.

Ancora più interessante il nuovo servizio Subscribe & Save. Ispirato da recenti iniziative che hanno riscosso grande attenzione nel 2012 come Dollar Shave Club, consente di definire l’invio su base continuativa nel tempo di determinati prodotti per la casa, l’igiene personale, gli animali domestici, i bambini e altro ancora. Ci pensi una volta sola e regolarmente vieni rifornito della quantità prestabilita. Anche questo comodo.

Quindi acquisti online estesi come settori merceologici, come modalità e come varietà. Unica strategia da seguire quella di pianificare i propri acquisti e le eventuali esigenze con un paio di giorni di anticipo. Grazie al servizio Prime la merce arriva velocemente, senza sovrapprezzo. La comodità di ricevere tutto direttamente a casa proprio nel mio caso compensa abbondantemente l’eventuale sforzo mentale di pianificare con almeno 48 ore di anticipo le esigenze. L’evoluzione dietro l’angolo è il same day delivery, la consegna entro le 24 ore, condizione inizialmente riservata alle grandi aree metropolitane che, se di successo, è destinata a infierire un altro colpo micidiale al già traballante settore del retail tradizionale. Ancora una volta, non una guerra ideologica, ma semplicemente il desiderio di trarre vantaggio da soluzioni che semplificano la vita e soddisfano le mie esigenze di consumatore.

Intanto riempio il carrello per il prossimo ordine che mi verrà consegnato nei prossimi giorni  in un’altra città. Vado e colpisco!

 

 

Singles Day o Cyber Monday?

Potenza dei numeri. Ma anche dell’adozione della tecnologia. In Cina la popolazione online ha superato quella degli USA e rappresenta la comunità nazionale digitale più voluminosa del pianeta. Fin qui nulla di sorprendente. Meno scontato verificare che anche in un segmento come l’ecommerce, il mercato cinese sia in grado di sviluppare numeri sorprendenti in termini assoluti.

Il gigante dell’ecommerce Alibaba ha istituito dal 2009 quella che potrebbe essere definita come la giornata nazionale dell’ecommerce chiamata Singles Day. Cade l’11 novembre o 11/11 dove il simbolo 1 in cinese significa appunto single ed equivale a Cyber Monday il lunedì immediatamente successivo a Black Friday, la giornata storicamente dello shopping nei grandi retailer americani.

Nella giornata di ieri Alibaba ha realizzato vendite per oltre $3 miliardi, cifra più che tripla del risultato dell’anno precedente grazie anche a promozioni che prevedono sconti massicci superiori al 50%. Cyber Monday del 2011 si è fermato a poco più di $1 miliardo nel 2011. L’esito della “sfida” è sospesa fino al 26 novembre, anche se il valore atteso per quest’anno è stimato intorno a $1.5 miliardi per tutti gli USA. Comunque vada, ecommerce rocks!

Retail Reinvented 4: Item Locator

Quante volte vi è capitato di vagare all’interno di un grande magazzino con un’espressione mista tra l’ebete e il deluso alla disperata ricerca di qualche prodotto? A me spesso, situazione che genera un discreto livello di frustrazione e quasi sempre comporta un non acquisto per l’impossibilità di risalire al reparto o allo scaffale dove si trova la risposta. E il ricorso a un commesso – spesso introvabile – non sempre è la soluzione. Per risolvere il problema viene in aiuto la tecnologia con un nuovo genere di applicazioni appositamente pensate allo scopo.

Questo segmento è definito con il termine di instore locator o anche item locator, proprio a indicare l’obiettivo di semplificare il contatto tra consumatore e prodotto cercato, un problema che secondo stime del settore comporta un mancato acquisto stimabile nel 20% delle vendite complessive proprio per la difficoltà a trovare quanto desiderato. Uno dei maggiori esponenti di questo settore nascente è aisle411, un nome che combina il termine corsia con il numero da comporre negli USA per accedere alle guide telefoniche.

Sfruttare la presenza di uno smartphone nelle tasche o borsette dei consumatori è un’opportunità troppo ghiotta da non essere sfruttata a fondo. Oltre alle logiche e quasi scontate implicazioni legate a un CRM dinamico e quasi “vivo” perché il retailer è a conoscenza non solo delle visite, ma, volendo, anche del comportamento all’interno del punto vendita, si apre un nuovo mondo definito di instore dynamic advertising. Prospettare sconti, promozioni, offerte lancio e incentivi all’acquisto su base strettamente personalizzata risulta quanto mai facile e conveniente per tutti i soggetti coinvolti: i brand, il retailer e i consumatori.

Questo video illustra la missione di aisle411 e le soluzioni offerte.

Retail Reinvented 3: Bridging offline and online

Quindi il 95% delle spese sostenute in acquisti avviene nel mondo reale, quello che viene definito come offline da una prospettiva Internet. Fosse una partita di tennis, qualcosa di assimilabile a un 6-0, 6-1 con il primo un Golden Set (24 punti vinti di fila). Insomma, no match.

Concentrarsi sul 95% un atteggiamento molto sensato e logico. Più sottile l’approccio seguito da diverse aziende che invece si pongono l’obiettivo di collegare le due componenti – offline e online – e trarre il meglio da entrambi i mondi. La tecnologia l’ingrediente magico che consente di fungere da elemento da ponte tra questi due mondi. È il caso, per esempio, dell’applicazione Swirl per iOS e ideale per iPhone, soluzione sviluppata da una software house di Boston, uno dei nuovi centri di innovazione negli USA insieme a New York. L’idea di fondo è molto semplice: prospettare a un potenziale acquirente di capi di abbigliamento offerte e promozioni disponibili presso oltre 200 brand nei rispettivi siti. Qualora il consumatore fosse interessato, l’applicazione è in grado di indicare dove si trovino i punti vendita fisici più vicini.  quindi una combinazione tra una soluzione di presentazione e promozione di nuovi stili, prodotti e offerte per poi eventualmente trasformarsi in generatore di leads verso dei punti fisici della medesima catena.

La logica di fondo è ineccepibile, sensata e funziona alla perfezione negli USA dove tutti i maggiori brand del settore dispongono di un sito Web, condizione preliminare per poter attivare il circolo vizioso tra online e offline. Avere in un unico contenitore una sorta di shopping assistant che aiuta nel processo di acquisto è un plus apprezzato da molte donne. Concludere poi il tutto presso un punto vendita avendo già esplorato a fondo le offerte e il repertorio una comodità aggiuntiva.

Le innovazioni tecnologiche non si limitano ovviamente alla sola Swirl. I grossi retail come Walmart, Home Depot, Walgreens e Target hanno recentemente deciso di rendere disponibili in formato digitale le piantine dei propri punti vendita, accessibili attraverso apposite apps. Lo scopo è quello di semplificare l’individuazione dei prodotti in esposizione offrendo ai consumatori una sorta di motore di ricerca specializzato. Questi grandi spazi commerciali mettono a disposizione una wireless aperta al pubblico per poter usare l’applicazione dedicata al negozio. Non resta altro che eseguire delle semplici interrogazioni del tipo peanut butter per ricevere in risposta l’indicazione di dove si trovi fisicamente questo genere di merce sugli scaffali del punto vendita. Forse una banalità, ma i consumatori sembrano apprezzare questa nuova funzionalità. Dal momento del lancio avvenuto in maggio, il 15% del traffico sull’applicazione di Walmart avviene dall’interno die punti vendita. Inutile poi sottolineare come un uso frequente e ripetitivo di questo genere di applicazioni all’interno degli store apre opportunità per quanto riguarda la personalizzazione di eventuali offerte commerciali.

Produrre la propria lista di prodotti – proprio come propone Swril nell’ambito dell’abbigliamento – diventa il punto di partenza per arrivare a guidare i consumatori all’interno del punto vendita per svolgere nel minor tempo possibile i propri acquisti. Ma c’è ovviamente molto di più.

Retail Reinvented 2: same day delivery

La nuova frontiera dell’ecommerce è la spedizione in giornata, una sfida logistica, tecnologica e, se eseguita con successo, un attacco formidabile ai negozi fisici. Amazon.com sta percorrendo i primi passi in questa direzione sebbene abbia chiaramente indicato in occasione dell’ultima call con gli analisti che “…al momento non sussistono le condizioni economiche per estendere questa iniziativa su larga scala…”.

La proposizione è infatti molto forte e intrigante per i consumatori. L’idea di fare shopping su un sito come Amazon.com (cito la versione USA perché ovviamente la più ricca in termini merceologici e di offerta in generale) e di vedersi recapitare il tutto nella giornata è quella che si definisce generalmente una killer proposition. Qualcosa come convenienza allo stato puro. Serve un’espansione di memoria, una cavo per il collegamento video o un regalo per la cena prevista tra poche ore e il tutto si risolve con qualche click e la ricezione della merce nell’arco di poche ore. Molto più comodo di qualsiasi visita a un mall, con risparmi di tempo e forse anche di costo considerando le cifre astronomiche raggiunte dal carburante negli ultimi tempi.

Logico attendersi che una simile offerta potrà essere concepita con successo solo in particolari aree metropolitane o zone residenziali con una sufficiente densità di acquirenti abituali e ottime condizioni logistiche a supporto. Sempre Amazon.com – ma essendo i leader incontrastati del settore fare riferimento alla loro esperienza senso – è impegnata nello sviluppo della propria rete di centri distribuitivi, alcuni ubicati proprio in prossimità di aree che presentano i requisiti ideali per sperimentare questo genere di proposta commerciale. controllando l’intera catena del processo, sono tra i più titolati a sperimentare il tutto. Il progetto prevede centri in prossimità di San Francisco, Los Angeles, Indiana, New Jersey, South Carolina, Tennessee e Virginia.

eBay – in modalità catch up o da inseguitrice e con respiro molto più modesto – ha lanciato qualcosa di simile – eBay Now – su San Francisco. Nel loro caso, però, si tratta di un’iniziativa di respiro più contenuto visto che devono appoggiarsi a dei merchant che in ultima battuta si accollano l’onere di effettuare il processo di vendita e di consegna nel volgere di poche ore.

Nel frattempo io attendo da una settimana le SIMM da 16GB per espandere il mio iMac. Spedite dall’Inghilterra attraverso il servizio postale (non erano disponibili alternative) non ho nemmeno visibilità sulla posizione del pacchetto perché questa funzionalità non è supportata. Attendo fiducioso e non posso che invidiare i consumatori americani che possono beneficiare del same day delivery o, come altrettanto valido e super competitivo, la ricezione della merce in 24 ore dall’ordine. Beati loro!

Retail Reinvented 1: why ecommerce will prevail

Nel 2011 gli americani hanno acquistati beni e merci per $160B, centosessanta miliardi di dollari raggiungendo $50B nell’ultimo trimestre e proseguendo nella crescita iniziata nove trimestri fa. Bei numeri.

Secondo l’US Census Bureau, le vendite al dettaglio negli USA nel secondo trimestre 2012 hanno raggiunto $1.076.9 miliardi, segnando una piccola contrazione rispetto al primo trimestre dell’anno. Sempre secondo questa fonte, il volume complessivo registrato in transazioni online ha raggiunto i $54B e rappresenta il 5.1% del totale. In pratica, ogni 100 dollari di spesa, poco più di cinque vengono assorbiti dal canale online. Questa percentuale è destinata a crescere considerando quanto esposto in precedenza, e i margini – oltre che le opportunità – sono ampie e facilmente identificabili. Stesso scenario in Europa e in Italia, con una forte accelerazione nel nostro paese dettata da un’immaturità iniziale, il recente ingresso di nuovi player e un migliore servizio nel complesso.

Ora che negli USA i singoli stati si sono attrezzati per forzare i vari merchant a raccogliere le cosiddette sales taxes, l’eventuali vantaggio competitivo rispetto ai negozi fisici relativamente al prezzo viene meno. Nonostante ciò, l’ecommerce è destinato a crescere nei prossimi anni anche in mercati maturi come gli USA. Molte le cause, riassumibili nell’espressione di convenienza. fare shopping online è sempre più un piacere, una comodità, una soluzione a problemi che non trovano una risposta nei punti di vendita fisici, un servizio al cliente superiore, una selezione merceologica imbattibile, elementi che condenso nel termine convenienza.

Per motivi differenti, due segmenti hanno pesantemente risentito dei vantaggi legati all’ecommerce: consumer electronics e prodotti di intrattenimento. Nel panorama retail americano per anno realtà come CompUSA, Circuit City e BestBuy hanno costituito le cattedrali di tutto quanto disponibile e immaginabile nel settore informatico prima e dell’elettronica di consumo poi. Le prime due catene – centinaia di punti vendita – sono letteralmente scomparse, la terza ha un futuro molto incerto giusto per usare parole di incoraggiamento nei loro confronti.

Per libri, DVD, film, CD e riviste il destino non è stato molto più benevolo. La digitalizzazione di questi prodotti ha letteralmente evaporato catene specializzate come Tower Records & Music – un’icona del settore – e anche powerhouse come Broders, la seconda catena di librerie al cui interno erano in vendita tutti i generi appena elencati. Di BlockBuster sappiamo già da tempo e la stessa Barnes&Noble sta combattendo una battaglia molto complessa per la propria sopravvivenza.

Segni dei tempi, mi sentirei di affermare. La conseguenza è una profonda crisi nel settore degli spazi commerciali sviluppati in grande abbondanza negli ultimi decenni e oggi abbandonati, sfitti, vuoti o addirittura mai impiegati come un giro per qualsiasi città americana può testimoniare senza necessariamente condurre un’analisi numericamente più rigorosa.

Come magistralmente evidenziato da Kent Larson in un TedTalk, le comunità urbane del passato si sono sviluppate secondo un modello che prevedeva la presenza di tutti i servizi essenziali all’interno di un’area di raggio di poche miglia, equivalenti a un diametro percorribile in una ventina di minuti al massimo (tra 2 e 3Km). L’esempio riportato è Parigi nel medioevo.

Una visione di Parigi oggi evidenzia un pattern simile e ancor di più interessante è verificare la disposizione dei punti vendita nel tessuto urbano.

Per contro, la visualizzazione dei coffee shops a Pittsburg in Pennsylvania evidenzia un diverso modello urbanistico dettato dalla diffusione di mezzi di locomozione e, di conseguenza, indirettamente mirato a costruire zone al elevata concentrazione abitativa, rispetto ad aree commerciali o ad alta densità di uffici (pochi pallini rossi concentrati).

In Europa stiamo assistendo a una contrazione dei numero di punti vendita, spesso concepiti secondo il vecchio modello urbanistico e incapaci di soddisfare le esigenze di oggi dove ci si sposta prevalentemente in auto (assenza di parcheggi), si è alla ricerca di ampia selezione merceologica e si favoriscono concentrazioni di punti vendita eterogenei per una più piacevole esperienza di shopping e maggior convenienza (centri commerciali).

L’eccomerce raggruppa tutti questi elementi – sempre nel presupposto che venga fornito un servizio professionale e di qualità – e svincola il consumatore da molti dei limiti associati alla distribuzione fisica. Delle difficoltà di BestBuy – perdita di identità e di ragione d’essere per i consumatori – ho parlato in un precedente post. In molti casi questi punti vendita diventano occasione per showrooming, quasi fossero delle aree dimostrative dove toccare per mano i prodotti per poi acquistarli ao condizioni più favorevoli da negozi online. Il problema è così acuto che BestBuy ha deciso di sovrapporre ai codici barra originali delle proprie etichette per impedire che tutto ciò avvenga, un segno di disperazione.

Oggi quando devo acquistare qualcosa di elettronica di consumo – da un computer a una presa di corrente multipla, da una scheda di memoria a un disco fisso esterno – inizio e completo l’intero processo online perché trovo i prodotti, le informazioni, i commenti e i negozi che consentono di completare il tutto nel tempo che ritengo più congeniale e con un livello di supporto diretto e indiretto senza confronti.

L’unica eccezione che vedo a questo trend sono i negozi monobrand percepiti come cool, trendy o dove lo shopping comprende elementi che vanno al di là della scelta, selezione e acquisto di merce. Vale per alcuni brand nell’ambito dell’abbigliamento di qualsiasi fascia. Impossibile non fare un salto da Uniqlo sulla 5a a New York. Il solo spazio di vendita merita di essere visto e vissuto. E il sito Web non è da meno.