Creare contenuto nell’era digitale

Wilson tennis ballFino a poco tempo fa non ci sarebbe stata materia per un post o una riflessione su questa tema. Partita chiusa ancora prima di iniziare visto che il tutto si sarebbe concluso con una semplice risposta: le Media Companies (forse gli Editori in Italia). Le cose non stanno proprio così come molti di questi Editori stanno sperimentando sulla propria pelle in qualsiasi latitudine del pianeta. Ritornerò su questo tema da una prospettiva di chi tradizionalmente ha svolto nella società il compito di produrre contenuto – giornali, riviste, settimanali, televisioni, ma anche etichette musicali – per analizzare il tutto da un’angolazione differente prendendo spunto dagli US Open 2009. Per la maggior parte degli italiani, anche gli assidui lettori de La Gazzetta e di altri prodotti sportivi, questo termine non dice quasi nulla. È l’ultimo torneo tennistico della stagione dei quattro che costituiscono il Grande Slam: Australia, Francia, Wimbledon e US Open appunto. Sono abbastanza certo che US Open non sia un marchio molto noto visto che la copertura media in Italia relativamente al tennis è vicina allo zero. Il motivo è presto detto: la mentalità giornalistica sportiva predominante è ancorata al becero modello giornalistico che ritiene ancora indispensabile la presenza di un forte atleta italiano per giustificare la scrittura di un trafiletto in materia. Veramente patetico, ma non sorprendente. Viviamo tennisticamente parlando in un momento particolarmente ricco di campioni con Federer, Nadal, Djokovic e Murray in campo maschile, principalmente le due Williams in quello femminile capaci di sfoderare tennis stellare. Inoltre, Roger Federer è a tutti gli effetti il più grande tennista di sempre, un dettaglio visto che il TG di Canale 5 non ha nemmeno ripreso la notizia della sua 15esima vittoria in un torneo del Grande Slam lo scorso luglio. Nessuno ha mai fatto meglio di lui.

Poco importa se le scelte editoriali non rispondo alle esigenze dei consumatori, anche di un singolo come il sottoscritto. Esistono oggi soluzioni alternative che consento facilmente di aggirare il problema rappresentato da palinsesti e redazioni rigide e poco aperte a quelle che succede all’esterno dei confini nazionali, in senso territoriale e non. Gli organizzatori dell’US Open si sono organizzati negli anni appropriandosi anche di un ruolo media che in passato era completamente trasferito alle televisioni con contratti per la copertura dell’evento. Soluzione logica e corretta anche ai nostri giorni, magari offrendo immagini in HD e soluzioni tecnologiche avanzate come Hawk Eye per conoscere con precisione dove atterrano i colpi.

Ma c’è spazio per offrire ai consumatori soluzioni integrative capaci potenzialmente di generare maggiore lealtà al brand, introiti incrementali e costruire forti relazioni con un’audience distribuita geograficamente per possibili offerte collaterali future (una tennis academy presso Flashing Meadows non sembra una soluzione attraente?). La prima logica conseguenza dettata anche dal fuso orario che posiziona gli incontri in orari non convenienti per gli appassionati Australiani, Europei e Asiatici in generale consiste nell’offrire i match in streaming dal vivo. Una piccola finestrella sul desktop anche in ufficio può rispondere appieno alle esigenze di un appassionato di tennis.

IMG_0154Ma non basta. Vista la popolarità dei dispositivi mobili e di iPhone in particolare, poteva mancare un’apposita applicazione per seguire i risultati, leggere gli ultimi aggiornamenti e rimanere sempre al corrente di quanto accade sui campi? Come ricorda la pubblicità Apple di iPhone – There’s an app for that. C’è quindi l’applicazione appositamente creata da US Open per iPhone come illustrato nella figura a lato. Cito anche la Web radio che trasmette le cronache degli incontri giusto per completezza di informazione, oltre all’apposito gruppo su Facebook con circa 10,000 fans al momento.

La prima impressione circa quanto fatto da US Open è sicuramente di dinamismo e di volontà di creare strumenti digitali per meglio promuovere e commercializzare il proprio brand e il prodotto principale, il torneo appunto. C’è inoltre la capacità di aumentare e amplificare il proprio prodotto in modo diretto, autonomo e a costo contenuto con vantaggi per tutti. Per una Media Company tradizionale non sarà facile competere in questo scenario dove il consumatore – un appassionato tennista in questo caso – è in possesso di tutti gli strumenti per vivere questo evento in modo ricco e personalizzato come mai nessun Network TV potrebbe fare (ma le due cose non sono necessariamente alternative). Chiaro che per quelle TV che hanno deciso di non acquistare i diritti e che non copriranno l’evento nemmeno a livello di notizie, il valore che potranno trasferire ai consumatori interessati al tennis è meno che nullo. E questo sta succedendo su tutti i fronti e in tutti i contesti, rendendo sempre più difficile prospettare contenuti di interesse per le molteplici comunità che si stanno auto-definendo grazie alla proliferazione di iniziative come questa. È infatti abbastanza logico che i risultati, le notizie, i filmati e tutto quanto ruota attorno a questo evento lo verrò a sapere attraverso l’app installata sull’iPhone in prima battuta, a tutto scapito di qualsiasi altro sito web di notizie – poco credibili rispetto alla profondità e freschezza della fonte ufficiale – e a qualsiasi altra Media Company. A mio modesto avviso (IMHO) un “dettaglio” su cui riflettere.

Match point?

Snow Leopard and Share of Heart

Snow LeopardTroppo bella questa immagine! Sono certo riceverò richieste di acquisto di questo “gattino” da parte di entrambe le figlie. Si dovranno accontentare del micio di casa esistente, peraltro altrettanto peloso.

In realtà è il nome in codice dell’ultima versione del sistema operativo di Apple per la linea Mac equipaggiata con processori Intel e disponibile dal 28 agosto a $29 negli USA (€29 in Eurolandia, come al solito!) contro i probabili $120 di Windows 7 in arrivo il 22 ottobre. Le recensioni del prodotto sono state alquanto positive e bilanciate segnalando come a prima vista i cambiamenti rispetto alla versione attuale (Mac OS X 10.5.8) sembrino minimi. Non voglio entrare in disquisizioni tecniche, ma preferisco soffermarmi su alcuni aspetti economici e di mercato.

In primo luogo, la contribuzione di questo prodotto al fatturato dell’azienda Apple sarà alquanto contenuta. Ipotizzando 5 milioni di upgrade alla nuova versione e un prezzo medio di $33  considerando la contribuzione internazionale maggiore vista la debolezza del dollaro (1.42 rispetto all’Euro in chiusura dei mercati ieri sera), si tratta di $165M in gran parte capaci di transitare intoccati verso la bottom line nel prossimo trimestre fiscale. Considerando che Apple registra mediamente dagli $8 ai $10B per trimestre con una marginalità vicina ai $2B prima delle tasse, chiaro che Snow Leopard, per quanto carino ed efficiente possa essere non è il prodotto che consentirà all’azienda di Cupertino di migliorare i propri risultati finanziari.

Più realisticamente, invece, Snow Leopard deve essere valutato come un ulteriore tassello tattico nella strategia Apple per conquistare Share Of Heart dei consumatori, in primo luogo la propria base utenti consolidata. La quota di mercato di Apple è oggetto di stime da parte dei vari istituti di ricerca, senza però un consenso preciso sull’effettiva dimensione del fenomeno Mac. Sono comunque numeri relativamente piccoli. Negli USA IDC è pari al 7.6% nel 2009 alle spalle di Dell (26.3%), HP (20.0%), Acer (12.6%) e Toshiba (7.7%), ma scende di diversi punti considerando lo scenario globale. Quindi, un buon player, ma certo molto distante dai due leader in diretta competizione ormai da un paio d’anni. Eppure la quota Apple cresce e, ancora più sorprendente, la percezione nella testa dei consumatori (mind share) è decisamente superiore a quanto i numeri oggettivamente dimostrino. Questo per alcuni motivi che vanno al di là delle vendite e delle quote di mercato e quanto gli economisti definiscono appunto come Share of Heart: i consumatori, una volta in contatto con un Mac e superata la diffidenza e i pregiudizi iniziali, adorano la mela bianca sul coperchio, la tastiera retro illuminata, lo chassis in alluminio e il design nel suo complesso. Avere un Mac è veramente cool. Ti senti cool, hai la sensazione di appartenere a una comunità particolare e, come succede quando guidati dalle emozioni, si ingigantisce la realtà: tutti quelli che lavorano da Starbucks hanno un Mac! E la positività esercitata ormai da anni dagli iPod e più recentemente dall’iPhone non fanno altro che aumentare questa sensazione emotiva positiva. A riguardo, Stanford Graduate School of Business ha sviluppato sistemi di misurazione per determinare il prezzo “corretto” di un prodotto e/o servizio e anche isolare il premium price attribuibile al valore e alla percezione del brand da parte dei consumatori. Nel mio caso specifico non mi sono mai posto il problema se un Mac fosse illogicamente più caro di un PC Windows equivalente. Mi sono esclusivamente concentrato nel capire quale dei diversi modelli fosse quello più adatto alle mie esigenze tra le diverse soluzioni disponibili. Credo che l’apprezzamento per il brand mi abbia semplicemente sollevato dallo svolgere questo confronto nella “certezza” che l’esperienza che avrei sperimentato sarebbe stata comunque all’altezza, come è effettivamente stato. Su questo tema – parte dello Strategic Marketing Management –  si giocano molte partite tra aziende, con una rilevanza pari alla qualità intrinseca dei prodotti e la letteratura economica è ricca di casi analiticamente documentati.

Con tutto il rispetto, nella mia esistenza ho avuto computer di molte altre marche e mai ho provato la sensazione di vicinanza al brand e di proiezione di un’immagine fortemente positiva. E con tutto il rispetto, non tutti i consumatori sono proprio uguali tra loro. NPD, una società di ricerca statunitense, ha evidenziato come oltre il 90% del market share dei laptop dal costo superiore ai $1.000 sia ad appannaggio di Apple. Tradotto in altri termini, la quota di mercato dei Mac nella fascia alta di mercato è quasi da monopolista assoluto, un dato che deve far riflettere anche in chiave prospettica di risultati finanziari e di posizionamento dell’azienda.

Una metrica interessante è l’Average Selling Price (ASP) cioè il prezzo medio di acquisto di un laptop da parte dell’utente finale. Questo valore elaborato sempre da NPD negli USA indica in $515 il prezzo medio di vendita di sistemi Windows rispetto a $1.400 per i Mac. Quasi un rapporto 1:3! Questo significa che gli spazi per trasferire valore ai diversi protagonisti di un PC equipaggiato con Windows si riducono drasticamente considerando che ormai il processore non è più un elemento di differenziazione (anche come costo all’origine in teoria) tra gli OEM Windows e i prodotti Apple. Analogamente, è realistico ritenere che Apple operi in condizioni di prezzo da poter trattenere un valore maggiore (profitti) per singola unità a tutto vantaggio del conto economico e dei risultati aziendali.

La battaglia per la conquista dei consumatori di fascia alta si articola anche attraverso spot commerciali che negli USA risultano particolarmente avvincenti per la varietà di creatività adottate. Quelli di Apple sono ormai focalizzati su due personaggi – un Mac e un PC – interpretati da due attori di Hollywood (http://www.apple.com/getamac/ads) che continuano a confrontarsi su tutti i temi caldi del settore, dai virus, al supporto tecnico. Per contro Microsoft ha risposto con una campagna mirata a evidenziare come a parità di costo, una soluzione Windows sia più conveniente. Il budget assegnato a dei giovani compratori è stato diviso in due gruppi: tra $1.500 e $2.000 (il target Apple) e $750 e $1.000. A confermare la tesi supportata dai dati di NPD.

E se arriva il tablet di Apple a scompigliare l’offerta sotto i $1.000 la battaglia diventa interessante e su tutti i fronti. Soprattutto per i consumatori.

Netbooks, Macs, iPhone e Tablet?

IMG_0120In questi ultimi dodici mesi il mercato dei PC ha risentito come ovvio degli effetti della crisi globale, ma allo stesso tempo ha evidenziato in modo consistente l’esplosione del nuovo segmento dei netbooks, soluzioni a basso costo e prodotti di dimensioni e peso contenuti. Non si tratta di un prodotto di per sé innovativo, quanto un’evoluzione dei NetPC ipotizzati una decina di anni fa. Diversamente da quell’utopistica visione per gli anni novanta mirata essenzialmente a screditare il ruolo di Microsoft quale fornitore di sistemi operativi, i netbooks sono a tutti gli effetti dei computer capaci di fornire buone prestazioni sia collegati che scollegati alla rete. Per molti produttori hardware si sono rilevati indispensabili per gestire una difficile situazione nelle vendite, limitando il temuto effetto di cannibalizzazione rispetto a prodotti più costosi a soli pochi punti percentuali. Le ripercussioni positivi si sono estese lungo tutta la catena del valore a partire da Intel che ha appena rivisto al rialzo le proprie stime di fatturato per la restante parte del 2009. In questo specifico momento di spinta attorno al Back-to-School, i netbooks sono presi in considerazione dagli studenti dei college USA come la soluzione ideale da portare in aula visto gli ingombri limitati, la facile connessione in rete e la praticità della soluzione.

Personalmente ho maturato negli ultimi tempi un approccio leggermente diverso. Da sempre PC-centrico e molto scettico sul valore dei telefoni come sostitutivi e/o integrativi rispetto a un laptop, mi sono progressivamente ricreduto grazie alle prestazioni offerte dall’iPhone integrato con il backend approntato da Apple (mi riferisco soprattutto a MobileMe) e ovviamente dalle interazioni con il mio MacBook Pro. Onestamente sono sorpreso da come un dispositivo così piccolo – mi riferisco soprattutto allo schermo – possa trasferire utilità e soddisfazione sia indoor che outdoor sebbene questo secondo scenario sia quello per il quale è stato concepito. e la consistenza delle prestazioni fornite un altro aspetto da non sottovalutare.

Negli ultimi trenta giorni ho soggiornato per diverso tempo in Inghilterra, Stati Uniti, Francia e Italia in varie località. indipendentemente da dove mi trovassi il tipo di esperienza che sono riuscito a estrarre dall’iPhone è sempre stato consistente e omogeneo senza alcuna penalizzazione di alcun genere con grande apprezzamento. Soprattutto negli USA ho avuto modo di vivere in uno scenario non sperimentato in precedenza: la presenza di WiFi estese su intere superfici urbane. Anche questo un concetto non nuovo – di reti wireless in ambito municipale si parla da almeno un decennio, ma la quasi totalità ha prodotto risultati inferiori alle aspettative penalizzate dagli elevati costi infrastrutturali – ma sperimentarlo dal vivo aggiunge sicuramente qualcosa. A Mountain View – territorio Google per intenderci – esiste la GoogleWiFi accessibile mediante il proprio account Gmail (tra l’altro, particolarmente inusuale che questo servizio non sia più in Beta solo da poche settimane e a quattro anni dal lancio al pubblico!) e nulla più: gironzolare per il centro della città guidato dalle mappe di Google sull’iPhone e interrogando il motore di ricerca per individuare il grocery store più vicino, farsi dare le indicazioni su come raggiungerlo e seguire i propri spostamenti sullo schermo una vera gallata. Ovviamente per un servizio simile sarei ampiamente disposto a pagare una quota mensile soprattutto se le prestazioni sono in linea con le aspettative.

Questo genere di esperienza addirittura amplificato per le dimensioni l’ho vissuta presso il Campus di Stanford University, una vera città per dimensioni, superficie, abitanti e anche reddito. Ovunque mi trovassi – indoor o sui campi da tennis del Taube Tennis Center (per chi ricorda, John McEnroe è passato di lì) ero sempre collegato in WiFi ad alta velocità – leggendo la posta, aggiornando il calendario, trasferendo le foto scattate sullo share ospitato in MobileMe, leggendo le notizie dai miei siti web preferiti e controllando l’andamento di Wall Street in tempo reale. Per quello che concerne il mio piccolo mondo di comunicazione e interazione con chi mi è vicino, veramente un’esperienza perfetta e gestita nel palmo della mano.

Ora i rumors negli USA ruotano attorno a un Tablet di prossima uscita e al quale sta lavorando maniacalmente Steve Jobs in persona. Prematuro fare speculazioni, ma abbastanza logico ritenere andrà a competere con il crescente numero di e-readers attualmente capeggiato da Kindle di Amazon.com e sicuramente i netbooks, almeno per quanto concerne la fascia di prezzo. Mi aspetto sia tutto schermo, completamente touch (più precisamente resistive touch screen come iPhone e iPod touch), collegato via wireless e con discrete funzionalità di computing oltre che un e-reader avanzato. Dicono prima di Natale. Manca poco come mi hanno già segnalato da alcuni giorni le mie bambine.

Conversione

IMG_0032Dopo oltre vent’anni di fedele militanza nel campo di Windows, quasi per caso sono progressivamente scivolato verso i prodotti, le tecnologie e le soluzioni Apple. Devo ammettere che Windows Vista ha molto contribuito a forzarmi verso una piattaforma che in passato avevo sempre apertamente osteggiato. Ora sono un consumatore felice al punto da aver trasformato tutta l’infrastruttura IT di casa in una soluzione mono marca Apple. Nulla di particolarmente rilevante e sbalorditivo, anche se devo ammettere un certo stupore personale nell’essermi trovato così bene nell’utilizzare prodotti software, servizi e tecnologie che non conoscevo affatto. La curva di apprendimento è stata minima, grazie anche alla intuitività delle diverse soluzioni in questione e all’abbondante supporto soprattutto in forma di video tutorials.

Forse con un pizzico di arroganza credo di essere abbastanza credibile in questa scelta non solo perché sempre più persone di stanno orientando nella stessa direzione, ma anche per la lunga militanza e la buona conoscenza di quanto sfornato da Microsoft negli ultimi decenni. Ma non si tratta di una contrapposizione ideologica: non ho più l’età e nemmeno la voglia per uno schieramento di campo becero e poco produttivo. La semplice realtà dei fatti è che nello scenario di computing attuale e prospettico sono convinto che come consumatore ho maggiori vantaggi dall’operare all’interno del mio ecosistema composto da iPhone, Mac, MobileMe, iTunes e accessori vari ritagliato ad hoc attorno alle mie esigene. Tutto qui e non si tratta di una decisione immodificabile, anche se al momento non vedo alcun buon motivo per riconsiderare la nuova “filosofia” appena abbracciata.

Sono un consumatore soddisfatto. Molto soddisfatto direi. Ed essere riuscito a costruire un’infrastruttura di comunicazione, social media ed entertainment che soddisfa appieno le esigenze della mia famiglia coniugando il tutto anche con una certa dose di eleganza, look e “coolness” aggiunge un elemento di piacere e di soddisfazione condiviso tra tutti i membri di casa.

Visto dalla prospettiva aziendale credo di potermi qualificare come il cliente ideale o quantomeno quello a cui Apple punta: un premium customer alla ricerca di qualità e soluzioni e abbastanza incurante del prezzo. Ma l’esperienza di questi primi mesi mi fa ritenere che l’eventuale costo extra sostenuto per l’hardware – l’imputato principale da parte della concorrenza è il MacBook Pro – è in realtà ampiamente compensato dalle prestazione dell’accoppiata sistema operativo – hardware oltre che dal software a corredo. Trovo iPhoto un’applicazione molto semplice, ma capace di rispondere alle mie esigenze in modo superiore alle aspettative. Sufficientemente evoluto ma semplice allo stesso tempo per consentire qualche intervento di foto ritocco, raggruppare le foto sulla base di chi ci compare e molti altri metadata compresa la posizione geografica, una funzionalità che conquista tutti al primo istante. Vedere gli spilli che popolano il pianeta trasferisce una piacevole sensazione, ancora più gratificante se le foto sono state scattate con un iPhone 3Gs perché in questo caso le coordinate sono incluse in modo automatico (lo svantaggio è la risoluzione inferiore rispetto a un buona SLR che però al momento mancano delle funzionalità GPS). E riuscire a salvare un documento in formato PDF direttamente dall’applicazione è di una comodità mostruosa, sebbene possa rappresentare di per sé una mera banalità.

Potrei andare avanti per ore e – a volte – mi stupisco io stesso per la passione e l’entusiasmo che queste mie nuove “scoperte” tecnologiche mi trasferiscono quasi fossi un bambino alle prese con i regali di Natale.

E da buon “convertito” sono automaticamente e involontariamente anche un evangelizzatore: nel mese di agosto Apple ha venduto tre nuovi MacBook Pro ad altrettanti consumatori – una in Nigeria, uno in Canada e uno in Turchia – grazie all’azione di promozione fatta indirettamente usando il Mac durante la mia permanenza a Stanford University. Sono certo di non aver alcun merito – le mie competenze sales sono abbastanza modeste – ma devo ammettere un pizzico di soddisfazione nell’aver trasferito l’impressione di essere un profondo conoscitore dei prodotti e del software Apple in un solo mese dall’acquisto. Merito della passione.