Come evitare di costruire un modesto sito di ecommerce

manfrotto 01L’esempio lo fornisce Manfrotto, azienda italiana leader nel mondo per accessori per la fotografia. Adoro i loro prodotti e la maggior parte degli accessori che compro sono di loro produzione. Qualità ineccepibile e riconosciuta universalmente da chi effettivamente di fotografia se ne intende e se ne occupa professionalmente. Eppure il loro sito è a dir poco modesto e quasi scoraggiante. Tutto sommato tutto quanto possibile sbagliare in un sito di commercio elettronico è racchiuso all’indirizzo www.manfrotto.com. Valutazioni strettamente personali e soggettive, enfatizzate dal fatto che esempi di eccellenza in questo settore se ne contano a centinaia e che quindi l’ispirazione non manca. Alcuni spunti utili.

Search. La funzionalità di ricerca interna al sito lascia molto a desiderare partendo proprio da come il tutto è presentato all’utente. Una piccola finestrella nell’angolo superiore destro dello schermo. Una ricerca di pochi termini eccede lo spazio a disposizione e non risulta molto comoda. I veri problemi sono però nella risposta. I tempi di attesa sono “eterni” e la qualità del result set lascia molto perplessi. Dopo la pioggia e la neve di questi giorni, ero alla ricerca di una copertura per la macchina fotografica e quindi ho cercato camera rain cover, una combinazione di termini sufficientemente logici e validi a mio avviso. Come mostrato nella prima foto, le prime due risposte non hanno nulla a che vedere con l’obiettivo della mia ricerca. Un po’ meglio con il meno intuitivo dslr rain cover.

Fotografia. Ero interessato a capire qualcosa di più relativamente ai pannelli LED e Manfrotto ha un’ottima reputazione anche in questo settore. Molti modelli con un’ampia varietà di prezzi, ma anche tipologie differenti di utenti, sebbene per definizione la quasi totalità della gamma dei prodotti Manfortto si indirizzi ai professionisti o ai super appassionati. Avere qualche sensazione sulle funzionalità e caratteristiche di un prodotto attraverso un adeguato supporto fotografico sempre una buona cosa e un elemento di forte supporto per la vendita. Per il modello Spectra900FT-LED Light-540lx@1m-CRI>90, 3200-5600°K, Dim (bel nome, vero?) le immagini a corredo sono 4, di cui solo due effettivamente relative al pannello. Qualcosina in più? Possibile ipotizzare uno sforzo aggiuntivo per meglio documentare il prodotto compreso il retro e, magari, con un livello di accuratezza maggiore? Sebbene produrre foto possa generare dei costi di manutenzione e di gestione, tutto sommato un paio di scatti addizionali non sono certo quelli che compromettono un risultato fiscale e fanno esplodere i costi. Anzi, semplificano il processo di vendita e si ripagano all’istante. Il video a corredo è poi pura propaganda, con un valore descrittivo del prodotto e delle sue funzionalità molto limitato.

Manfrotto 02

Descrizione. Credo che il peggio sia però nella descrizione del prodotto. Sembra redatta quasi controvoglia, senza nessuna passione e forma di coinvolgimento di chi potrebbe trasformarsi in un acquirente disposto a sborsare centinaia di euro. Uno degli obiettivi della descrizione – oltre a essere esaustiva e chiara – dovrebbe consistere anche nell’incentivare all’acquisto e a educare. Questo passaggio lo trovo sublime:

The LED light can also be operated by mains, through an AC adaptor, which is optionally available. Moreover, Spectra900FT is provided with D-Tap input, which allows the operation of the fixture with various power sources utilizing D-Tap plugs (D-Tap Adapter Cable is not included).

Non solo pile/batterie, ma anche alimentazione di rete per chi – come molto spesso capita – intende utilizzare il pannello LED all’interno dove il problema di recuperare una presa di corrente è minimo nella maggior parte dei casi. Nessuna indicazione di quale tipo di adattatore possa essere utilizzato, nessuna menzione se disponibile sul sito Manfrotto e/o link a qualche rivenditore esterno in grado di fornire una soluzione compatibile. Nelle specifiche tecniche – un comodissimo PDF – viene indicata la natura dell’adattatore e un codice d’ordine che – inutile a dirsi – genera un errore se inserito nella finestra Search del sito. I codici EAN e UPC inclusi sempre nella documentazione non sono di grande aiuto.

manfrotto 03Ecommerce a 360º. Manfrotto, come molte altre aziende, non vende i propri prodotti esclusivamente attraverso il sito di e-commerce aziendale. Anzi, molto facile ritenere che le vendite dirette corrispondano solo a una minima frazione del volume complessivo di transazioni online. I vari B&H e Amazon – giusto per citare uno specializzato e un grande retailer – sono di sicuro tra i canali di vendita di questa fortissima azienda veneta. Questo significa che i contenuti digitali prodotti all’origine – foto, video e descrizioni – sono quanto realisticamente verrà visto da chiunque a livello mondiale attraverso Amazon e B&H. Se poveri all’origine, lo saranno sempre con logici ed evidenti impatti sulla propensione all’acquisto di chi potenzialmente interessato. E in assenza di un numero significativo di commenti da parte di precedenti acquirenti – situazione abbastanza a comune per prodotti di nicchie e con un tasso di obsolescenza tecnologica elevato – il rischio è di metter dil consumatore in una forte posizione di imbarazzo e di difficoltà, esattamente e l’opposto di quanto dovrebbe succedere.

Il suggerimento – non solo per Manfrotto – è di delegare a qualche esperto di comunicazione web e con un minimo di sensibilità al processo di vendita il compito di esporre le qualità e le caratteristiche del proprio catalogo di prodotti. Banale e scontato, ma apparentemente un utile consiglio da seguire per chiunque intenda vendere online.

Retail Reinvented 1: why ecommerce will prevail

Nel 2011 gli americani hanno acquistati beni e merci per $160B, centosessanta miliardi di dollari raggiungendo $50B nell’ultimo trimestre e proseguendo nella crescita iniziata nove trimestri fa. Bei numeri.

Secondo l’US Census Bureau, le vendite al dettaglio negli USA nel secondo trimestre 2012 hanno raggiunto $1.076.9 miliardi, segnando una piccola contrazione rispetto al primo trimestre dell’anno. Sempre secondo questa fonte, il volume complessivo registrato in transazioni online ha raggiunto i $54B e rappresenta il 5.1% del totale. In pratica, ogni 100 dollari di spesa, poco più di cinque vengono assorbiti dal canale online. Questa percentuale è destinata a crescere considerando quanto esposto in precedenza, e i margini – oltre che le opportunità – sono ampie e facilmente identificabili. Stesso scenario in Europa e in Italia, con una forte accelerazione nel nostro paese dettata da un’immaturità iniziale, il recente ingresso di nuovi player e un migliore servizio nel complesso.

Ora che negli USA i singoli stati si sono attrezzati per forzare i vari merchant a raccogliere le cosiddette sales taxes, l’eventuali vantaggio competitivo rispetto ai negozi fisici relativamente al prezzo viene meno. Nonostante ciò, l’ecommerce è destinato a crescere nei prossimi anni anche in mercati maturi come gli USA. Molte le cause, riassumibili nell’espressione di convenienza. fare shopping online è sempre più un piacere, una comodità, una soluzione a problemi che non trovano una risposta nei punti di vendita fisici, un servizio al cliente superiore, una selezione merceologica imbattibile, elementi che condenso nel termine convenienza.

Per motivi differenti, due segmenti hanno pesantemente risentito dei vantaggi legati all’ecommerce: consumer electronics e prodotti di intrattenimento. Nel panorama retail americano per anno realtà come CompUSA, Circuit City e BestBuy hanno costituito le cattedrali di tutto quanto disponibile e immaginabile nel settore informatico prima e dell’elettronica di consumo poi. Le prime due catene – centinaia di punti vendita – sono letteralmente scomparse, la terza ha un futuro molto incerto giusto per usare parole di incoraggiamento nei loro confronti.

Per libri, DVD, film, CD e riviste il destino non è stato molto più benevolo. La digitalizzazione di questi prodotti ha letteralmente evaporato catene specializzate come Tower Records & Music – un’icona del settore – e anche powerhouse come Broders, la seconda catena di librerie al cui interno erano in vendita tutti i generi appena elencati. Di BlockBuster sappiamo già da tempo e la stessa Barnes&Noble sta combattendo una battaglia molto complessa per la propria sopravvivenza.

Segni dei tempi, mi sentirei di affermare. La conseguenza è una profonda crisi nel settore degli spazi commerciali sviluppati in grande abbondanza negli ultimi decenni e oggi abbandonati, sfitti, vuoti o addirittura mai impiegati come un giro per qualsiasi città americana può testimoniare senza necessariamente condurre un’analisi numericamente più rigorosa.

Come magistralmente evidenziato da Kent Larson in un TedTalk, le comunità urbane del passato si sono sviluppate secondo un modello che prevedeva la presenza di tutti i servizi essenziali all’interno di un’area di raggio di poche miglia, equivalenti a un diametro percorribile in una ventina di minuti al massimo (tra 2 e 3Km). L’esempio riportato è Parigi nel medioevo.

Una visione di Parigi oggi evidenzia un pattern simile e ancor di più interessante è verificare la disposizione dei punti vendita nel tessuto urbano.

Per contro, la visualizzazione dei coffee shops a Pittsburg in Pennsylvania evidenzia un diverso modello urbanistico dettato dalla diffusione di mezzi di locomozione e, di conseguenza, indirettamente mirato a costruire zone al elevata concentrazione abitativa, rispetto ad aree commerciali o ad alta densità di uffici (pochi pallini rossi concentrati).

In Europa stiamo assistendo a una contrazione dei numero di punti vendita, spesso concepiti secondo il vecchio modello urbanistico e incapaci di soddisfare le esigenze di oggi dove ci si sposta prevalentemente in auto (assenza di parcheggi), si è alla ricerca di ampia selezione merceologica e si favoriscono concentrazioni di punti vendita eterogenei per una più piacevole esperienza di shopping e maggior convenienza (centri commerciali).

L’eccomerce raggruppa tutti questi elementi – sempre nel presupposto che venga fornito un servizio professionale e di qualità – e svincola il consumatore da molti dei limiti associati alla distribuzione fisica. Delle difficoltà di BestBuy – perdita di identità e di ragione d’essere per i consumatori – ho parlato in un precedente post. In molti casi questi punti vendita diventano occasione per showrooming, quasi fossero delle aree dimostrative dove toccare per mano i prodotti per poi acquistarli ao condizioni più favorevoli da negozi online. Il problema è così acuto che BestBuy ha deciso di sovrapporre ai codici barra originali delle proprie etichette per impedire che tutto ciò avvenga, un segno di disperazione.

Oggi quando devo acquistare qualcosa di elettronica di consumo – da un computer a una presa di corrente multipla, da una scheda di memoria a un disco fisso esterno – inizio e completo l’intero processo online perché trovo i prodotti, le informazioni, i commenti e i negozi che consentono di completare il tutto nel tempo che ritengo più congeniale e con un livello di supporto diretto e indiretto senza confronti.

L’unica eccezione che vedo a questo trend sono i negozi monobrand percepiti come cool, trendy o dove lo shopping comprende elementi che vanno al di là della scelta, selezione e acquisto di merce. Vale per alcuni brand nell’ambito dell’abbigliamento di qualsiasi fascia. Impossibile non fare un salto da Uniqlo sulla 5a a New York. Il solo spazio di vendita merita di essere visto e vissuto. E il sito Web non è da meno.

Retailers infetti da showrooming

Nuovo verbo da aggiungere al proprio vocabolario: to showroom con showrooming tempo più frequente. Vi anticipo che si tratta di una brutta cosa. Quindi i lettori più sensibili sono caldamente consigliati di valutare con attenzione se proseguire nella lettura. Di che si tratta più nello specifico? Di un problema – alquanto serio e grave – che affligge ormai da tempo principalmente le grandi catene americane che operano nello spazio dell’elettronica di consumo. Ma l’infezione si sta estendendo ad altri settori come i beni di largo consumo, quelli per la casa, le calzature e molti altri ancora. Apparentemente uno dei soggetti maggiormente colpiti da questo fenomeno infettivo è BestBuy, catena di consumer electronics originaria del Minnesota e da decenni leader del settore. I recenti dati finanziari hanno fortemente evidenziato questo fenomeno a cui viene attribuita la ragione principale delle vendite in generale e della redditività per square foot (noi diremmo per metro quadrato) di superficie di vendita scesa recentemente sotto i $20 rispetto, tanto per prendere un paragone a caso, ai $4.700 degli Apple Store (tutti gli zero presenti sono corretti, così come quelli assenti nel primo numero).

Come si manifesta lo showrooming? Diversi gli agenti coinvolti. Come ovvio a questo punto, come prima cosa serve un negozio che espone merce. Meglio se in quantità e di diverso genere. Questo genere di realtà attrae alcuni soggetti innoqui chiamati generalmente clienti o acquirenti e altri agenti patogeni portatori appunto dello showrooming. I primi si limitano a visionare gli scaffali, ricercare prodotti e, realisticamente, concludere qualche acquisto attraverso una transazione finanziaria. I secondi, invece, operano come dei veri e propri parassiti. Vagano per le corsie del negozio armati di un elemento letale – uno smartphone – e non hanno alcuna intenzione di completare un acquisto. Almeno non nel punto vendita. Piuttosto si danno da fare a fare fotografie ai prodotti esposti e a verificare su Internet se sussistano condizioni di prezzo più favorevoli, ottimizzando i propri investimenti. Un’infezione da showrooming consiste quindi nel sostenere costi per operare punti vendita di grandi dimensioni – quindi con ottima selezione interna – a tutto vantaggio di altri negozi che realisticamente beneficeranno degli sforzi altrui concludendo una vendita che comporta costi incrementali rispetto al bene vicini allo zero.

Insomma, tecnologia giustamente a vantaggio dei consumatori, ma questi ultimi anche un po’ fetenti. Se poi si pensa che sulle vendite online quasi tutti gli Stati dell’Unione non raccolgono le tasse sulle vendite, si capisce come la “beffa” abbia contorni ancora più ampi. Personalmente non voglio vedere i grandi retailers fare la fine dei dinosauri: sono utili e trasferiscono valore. Anche se nel lungo periodo il rischio è che da showrooming il tutto possa “degenerare” verso forme economicamente insostenibili.

Come lanciare la propria startup

Una buona idea di business deve essere supportata anche da una comunicazione all’altezza. Le lamette dei rasoi rappresentano una voce di spesa non trascurabile e nei supermercati sono contenute in apposite teche per impedirne il furto, in Italia come in altri paesi.

Negli USA ha aperto i battenti Dollar Shave Club, un business che provvede all’invio di una dotazione mensile di lamette in cambio di importi che sono una frazione dei costi dei prodotti di marca. Il video in allegato fa parte della strategia di lancio ed è stato un successo istantaneo. Semplice nella realizzazione, ironico nei contenuti, divertente nella forma e nella sostanza. Cool!

Einstein è qui con noi

Questo testo è stato inviato al centro assistenza di un negozio online. Il potenziale consumatore richiedeva spiegazioni circa la richiesta di fornire una combinazione username/password per potersi registrare al sito:

Cari Signori,
Per effettuare l, iscrizione al vostro sito mi viene richiesto il mio
indirizzo e-mail e anche la password. Non capisco il motivo della password
del mio mail che è una cosa altamente personale. Solo io ho il diritto di
entrare nelle mie pagine private del mio e-mail. Potreste spiegarmi il
motivo di questa richiesta?
Cordiali Saluti YYY

Non male anche l’uso della virgola in qualità di apostrofo con coefficiente aerodinamico migliore per rendere il testo più fluido. Qualcuno potrebbe rispondere alla sua richiesta?