Apparentemente le cose vanno bene al Corriere grazie a una massiccia adozione del’applicazione per iPad legata al quotidiana. Un articolo comparso nei primi giorni di agosto su Corriere.it consente di avere qualche indicazione numerica sul fenomeno:
Dal 30 luglio l’applicazione resta gratuita ma per leggere i contenuti è necessario sottoscrivere un abbonamento. Le formule possibili sono tre: sottoscrizione mensile (19,99 euro), semestrale (99,99) oppure quella annuale (179,99). In quest’ultimo caso il costo per copia è di 0,49 euro. Finora gli abbonati, nei primi 7 giorni, sono già più di cinquemila. Il 63% ha optato per i 30 giorni, il 16% per i 6 mesi, il restante 21% per l’intero anno. Fino al 31 agosto un abbonamento iPad Corriere offrirà in omaggio (per il corrispondente periodo pagato) anche un abbonamento alla versione tablet della Gazzetta dello Sport. Viene garantito inoltre l’accesso al servizio e-dicola (http://edicola.corriere.it/) di Corriere.it.
La prima frase è un po’ criptica, ma credo significhi che l’applicazione è scaricabile gratuitamente, ma occorre poi sottoscrivere un abbonamento per accedere in pieno ai contenuti offerti. Questo non è il modello standard di Apple iTunes ovviamente e non stupisce quindi che il numero di download sia elevato visto che l’operazione non comporta alcun onere. Dei 48K download complessivi, oltre il 10% si sono velocemente trasformati in sottoscrittori producendo un fatturato complessivo di poco superiore a €365K, di sicuro un buon risultato considerando che i numeri potrebbero salire a settembre ipotizzando una campagna di comunicazione a supporto sui mezzi di RCS (ho stimato in 5,500 i paganti in totale basandomi su quanto riportato nell’articolo). La popolazione pagante si distribuisce quindi in 3,465 attestati sul mese, 880 sulla lunghezza semestrale (la meno interessante in assoluto) e 1,155 sulla soluzione di lungo corso. Questi ultimi sono dei sicuri interessati al prodotto (caro, però, considerando i miei $155 al Wall Street Journal nonostante venga enfatizzato un costo a copia di €0.49). Sarebbe utile conoscere la percentuale di sottoscrittori residenti all’estero, utenti per i quali una versione totalmente digitale è sicuramente una comodità senza uguali. Il vero punto di domanda consiste nel capire se quel 63% si trasformerà alla scadenza dei 30 giorni in un’utenza abituale o – finito il periodo delle vacanze e la conseguente comodità di sfogliare il Corriere senza andare in edicola – riprenderanno a consultare gratuitamente il sito web dal proprio computer domestico o lavorativo.
Analizzando i dati da una prospettiva leggermente differente, i 5,500 sottoscrittori del Corriere su iPad equivalgono a 1,884 lettori del prodotto su base annua (ho diviso per 12 gli abbonati mensili e per 2 quelli semestrali sommando poi quelli annuali) che la concessionaria di pubblicità considererà incrementali rispetto alla circolazione abituale del prodotto cartaceo. Trattandosi di numeri piccoli non vale nemmeno la pena disquisire sulla sovrapposizione o meno di questi lettori rispetto alla readership complessiva, ma in prospettiva questa sarà un’area chiave di riflessione per valutare il successo della strada digitale per un editore. Al momento la forma digitale equivalente a quella cartacea significa per la concessionaria “non vendere” il prodotto per iPad, ma a utilizzare l’audience digitale a sostegno della strategia di prezzo della pagina sul prodotto fisico. In prospettiva anche questo un punto di valutazione da non trascurare. Peccato offrire gratuitamente la versione online di Gazzetta: mi sembra un approccio troppo supermercato tipo 3×2 che temo possa impattare sulla percezione della qualità editoriale intrinseca nel prodotto, l’essenza del business di un editore.
In generale però, il nodo della questione è un altro. Continuo a non capire una strategia editoriale “ibrida” che prevede contenuti digitali gratuiti sul web e a pagamento su dispositivo mobili quando alla fine si tratta della medesima produzione editoriale. È vero che quanto presente nell’applicazione iPad ricalcando al 100% il quotidiano è nel complesso più ricco della controparte web, ma anche meno fresco nel corso della giornata. Io rimango dell’avviso che quanto vedo sperimentare e realizzare da NPR, The New York Times, ABC News, Thompson Reuters e altri editori sia più rischioso nel complesso, ma potenzialmente maggiormente rewarding nel medio-lungo periodo visto che una cosa è certa: nel giro di pochi anni la lettura sarà esclusivamente digitale e online. A predirlo Bill Gates oltre quattro anni fa. Ma questa storia è il soggetto di un prossimo post.
Sono d’accordo con te – l’approccio attuale consentirà di recuperare forse qualche lettore su iPad nostalgico della carta, ma se non si cambia l’approccio alla pubblicazione e non si stabilisce un nuovo modello economico (che contempli sia i lettori che l’advertising), sarà difficile recuperare nuovi lettori.
La domanda a cui non riesco a dare risposta è: qual è il prodotto editoriale giusto da offrire su iPad? Il pdf del giornale (con qualche video e widgettino) o una versione ibrida che integri il giornale in edicola (approfondimento) con la versione web (aggiornamento) e magari qualche contenuto davvero esclusivo?
Interessante la tua analisi sui numeri dichiarati, ma un’altra domanda è: quale potrebbe essere il bacino massimo di lettori iPad del corriere? 30, 50, 100k? Ovvero, quanti si possono permettere (e sono interessati) a questo tipo di dispositivo?
Al di là del numero di lettori di copia cartacea che diventano lettori di copia digitale (e quindi cambiamento del canale di fatturato per la distribuzione), che ne sarà del fatturato pubblicitario? Che ne sarà dell’ultima di copertina e come convincere un investitore a pagare diverse decine di migliaia di euro per un bollino sullo schermo dell’iPad?
Domande difficili. Ci provo.
In prima battuta occorre valutare il segmento dei tablet nel suo complesso. Oggi esiste solo Apple iPad, ma potenzialmente nei prossimi mesi il mercato dovrebbe disporre di valide alternative. Questo significa capire da subito quale sia la migliore strategia nello sviluppo software sapendo che la soluzione migliore è sempre quella di essere multipiattaforma in presenza di una base installata in crescita. Se il fenomeno tablet è e resterà esclusivamente circoscritto ad iPad allora il problema non si pone. Qualora invece i tablet dovessero emergere come una vera categoria di mercato, sviluppare un pensiero strategico che parte dallo sviluppo software ma contempli anche accordi di distribuzione e di visibilità penso sarebbe molto sensato.
Dei 3M di iPad venduti a oggi, qual è la quota italiana? Francamente immagino una percentuale a singola cifra (esistono delle stime fatte da terze parti), ma solo Apple conosce i numeri in dettaglio. Si tratta comunque un numero piccolo se confrontato agli smartphone e ai computer venduti ogni anno. Ma il confronto carta/tablet è difficile anche per altri motivi. Se la circolazione di un quotidiano di punta in Italia è di qualche centinaia di migliaia di pezzi, esiste anche il concetto di readership che viene utilizzato ampiamente dalla concessionarie per allargare il bacino. Col cavolo che condivido il mio iPad con qualcuno all’esterno dei membri della mia famiglia! Questo per introdurre il punto che se la prospettiva con cui si vuole analizzare il passaggio dalla carta al digitale è principalmente economico, allora tutti i basic devono essere rivisti profondamente. Accenno solo a questo punto: un’azienda oggi compera una pagina su un quotidiana e la paga X. Esistono anche delle lettori digitali della stessa pagina attraverso un’app per iPad. Come funziona il modello di prezzo? La versione digitale è un grazioso omaggio o è in qualche modo valorizzata? Se si, quanto e come? Già solo questo ultimo punto necessiterebbe qualche riflessione attenta per le implicazioni correlate.
Insomma, non so rispondere, anche perché il mio mestiere è un altro: io sono un runner!
E se iniziassimo a ragionare partendo dal presupposto che paper is dead?
“Io sono un runner” è una bellissima risposta e anche un bel mestiere.
Ci pensavo ieri pomeriggio in palestra. Potrebbe avere senso strutturare meglio le idee in materia e produrre qualcosa di più organico sul tema.
buongiorno Stefano,
questa mattina ho letto il tuo post e l’analisi numerica dettagliata (complimenti) sulla strategia Ipad del Corsera, e, essendo un giornalista e avendo lanciato anni fa un progetto editoriale online che aveva raggiunto anche un buon numero di visitatori (5.000 utenti unici nel 2002…), avrei piacere a condividere con te alcune impressioni e idee.
Penso che l’offerta mobile di Repubblica.it e Gazzetta.it non sia in linea con l’utenza italiana, fortemente legata al “gratis è meglio”. Partiamo dalla carta stampata: sempre meno lettori, perché la gente preferisce, oltre a guardare la tv, consultare le news gratuite online, consultando sia i siti degli editori e sia aggregatori e blog.
Credo che solo una bassa percentuale di coloro che hanno sottoscritto un abbonamento estivo Ipad lo convertano in annuale. D’altronde anche online vale il presupposto del cartaceo del “gratis è meglio”.
In Italia non si ha l’abitudine di leggere il giornale la mattina prima di uscire da casa (molti lo sbirciano al bar durante la prima colazione con i colleghi, piuttosto che sfogliare quello del collega che lo compra e lo lascia sulla scrivania in attesa della pausa pranzo, per non parlare poi dei free press letti da chi prende mezzi pubblici), viceversa la radio da ascoltare mentre si va in ufficio o una sbirciatina al Tg5/uno mattina mentre si fa colazione fanno parte della ns. tradizione.
Le nuove generazioni leggono le news prima di uscire di casa, ma lo fanno mentre controllano l’email ovvero aggiornano il proprio social network.
Il numero dei lettori Ipad a pagamento è come affermi tu minimo “trattandosi di numeri piccoli”, concordo pienamente con te quando proponi di “utilizzare l’audience digitale a sostegno della strategia di prezzo della pagina sul prodotto fisico”, ma aggiungo che occorra cmq evolvere il prodotto elettronico “distanziandolo” da quello fisico. In questo caso un esempio è Wired su Ipad: un vero upgrade del PDF cartaceo con navigazione interattiva. Wired è diverso nelle sue edizioni: carta, pc e ipad.
La strategia editoriale “ibrida” (semplice conversione del formato da un supporto ad un altro) è sbagliata a mio parere, ogni supporto ha le proprie caratteristiche e potenzialità. I supporti digitali in Italia hanno un bacino grandissimo se gratuiti, solo aziende e professionisti del settore sono disposti a spendere/investire per ricevere un upgrade forte e percepito (su questo la tua azienda è leader mondiale).
In spiaggia in questi gg ho letto varie news su gazzetta.it e repubblica.it utilizzando il mio smartphone, ebbene questi richiedevano un pagamento di una fee di 2 euro / settimanale per proseguire la lettura oltre l’occhiello e prime 10 righe. Nulla a confronto del costo di un ombrellone, lettino, ingresso in spiaggia per me e la mia famiglia. Ma l’idea di dover pagare, anche se una cifra minima, scoraggia a meno che non si abbiano contenuti di alta qualità.
Tornando al tema delle preferenze degli italiani, noi abbiamo (per vari motivi) una media considerazione dei ns. editori, preferendo così siti gratuiti (alcuni gestiti da professionisti) a siti professionali a pagamento.
Un mio vecchio teorema del marketing sul pricing recita che “ogni acquirente che paga è un consumatore da soddisfare e mantenere”, vendere un prodotto/servizio anche a 1 euro significa conquistare la sua fiducia, ma in tal modo si limita tantissimo il bacino di fruitori rispetto ai potenziali utilizzatori se la risorsa fosse gratuita, soprattutto se questa è innovativa e in un mercato concorrenziale con altri fornitori free.
Vendere significa convincere ad acquistare per utilizzare. In un primo momento (non 1 o 3 mesi) forse sarebbe il caso di far provare per far verificare la bontà di un prodotto.
A mio parere il business dell’Ipad (e più in generale) dell’editoria online dovrebbe indirizzarsi sul display advertising come generatore di ricavi: prevedendo forme di abbonamento per servizi professionali targettizzati in modalità push. Una proposta potrebbero essere newsletter/sms (una sorta di google alert PRO per intenderci) personalizzati a seconda dei gusti/esigenze di ogni lettore per creare una prima pagina personalizzata, prevedendo in questa banner dinamici comportamentali. Ad esempio io romano e romanista, appassionato di sci di fondo, potrò leggere il banner della campagna abbonamenti dell’AS Roma, di una promozione per prenotare la settimana bianca. Viceversa, permettimi, nel caso tuo che vivi a Milano e segui l’inter e sei un manager di successo, vedrai il banner di un’offerta per un viaggio TOP all-inclusive a montecarlo con cena di gala a Montecarlo per la finale di supercoppa europea dell’inter.
Questo a mio parere sarà il futuro dell’editoria digitale in Italia.
Ringraziando per la gentile attenzione, ti auguro
Buone vacanze
meritevole di un post “ad hoc”?