Passa il tempo, aumentano le certezze, almeno in alcuni settori. Uno di questi è l’editoria tradizionale di quotidiani, settimanali e mensili. Sempre più difficile prevedere un senso per i consumatori e una logica economica per gli editori per il formato cartaceo. Negli USA se ne sono accorti da anni cercando di correre ai ripari per quanto possibile. Qui da noi la sensazione è che prevalga il desiderio di “evitare di vedere” sebbene i segnali siano sempre più macroscopici. Ed ecco quindi RCS Mediagroup annunciare pubblicamente l’intenzione di chiudere o vendere i propri periodici. L’alternativa proposta sembra quasi più di forma che di sostanza: di sicuro esisteranno compratori interessati, ma ovviamente a condizioni di grande vantaggio non solo nel prezzo d’acquisto. Il titolo dell’azienda vale €1, la capitalizzazione è pari a €750M e l’indebitamento ammonta a €938M (dato del maggio 2012). Non dissimile la situazione a Il Sole 24 Ore con calo nel fatturato e diffusione ormai da diversi anni.
Personalmente trovo assolutamente conveniente e piacevole la consultazione di contenuto attraverso diversi dispositivi digitali e non penso di essere l’unico. Giorni fa nel lounge di British Airways a Miami non c’era ospite che non avesse tra le mani un tablet, uno smartphone o un computer, indipendentemente dall’età. Non sorprende e non dovrebbe sorprendere soprattutto in chiave prospettica considerando che per i soli smartphones il numero complessivo di dispositivi installati in tutto il mondo ha superato i 3 miliardi. I quotidiani giacevano tristemente impilati uno sull’altro nonostante fosse sera tardi. Questo il loro inevitabile destino.
Diverso il discorso sui consumi di contenuti, in costante crescita. Ma anche questa è una considerazione ormai nota ed evidente, supportata da numeri e statistiche di ogni genere. Utile però per ribadire la separazione tra contenuti e mezzo, concetto spesso strumentalmente confuso per cercare di associare ai quotidiani e alla carta stampata in generale il ruolo di divulgatore unico del “verbo” e sinonimo di strumento di democrazia. Forse vero decenni fa, oggi assolutamente contestabile.
Preso atto della situazione, molti editori si sono impegnati per contrastare il declino e affrontare con spirito creativo questo profondo cambiamento nelle abitudini e nelle preferenze dei consumatori. In alcuni casi con successo. L’altra grande “scoperta” di questi ultimi anni ruota attorno alla pubblicità online e alla sua incapacità di sostenere il conto economico di testate nate sulla carta. Miraggio per molto tempo, ma anche questa ipotesi si è dimostrata priva di fondamento forzando l’individuazione di soluzioni alternative per massimizzare gli introiti per utente, bassissimi se misurati sui grandi volumi di Unique Users, una delle metriche meno efficaci per misurare il successo di una proprietà online. Ma anche questo è stato un abbaglio per molti editori che si sono gloriati per anni di aver raggiunto numeri di UU di gran lunga superiori alle proprie tirature record, confondendo ancora una volta due concetti completamente distinti e non confrontabili in modo diretto.
Subscription, subscription e subscription
Il modello della subscription è l’unico capace di garantire entrate dignitose e comunque superiori a quelle derivanti dalla pubblicità. Questa “intuizione” è alla base delle decisioni di alcuni editori di istituire paywall di varia natura per definire relazioni commerciali più sane con i propri lettori, trovando spesso supporto e consenso oltre a numeri confortanti. The New York Times forse il miglior rappresentante di questa categoria che sta aprendo la strada anche a pubblicazioni locali come il caso de The Seattle Times che si accinge a varare una propria soluzione a pagamento. Una delle variabili considerata è anche la differenziazione del prezzo in funzione dei dispositivi abilitati a ricevere i contenuti. Per il NY Times questo significa differenziare la soluzione Web da quelle per tablet e smartphone, prevedendo viarie combinazioni a costi crescenti per bundle sempre più ricchi. In aggiunta, la proliferazione di piattaforme e di conseguenza di audience (computer, Nook, Kindle, Kindle Fire, tablet Android, iPad e iPad mini, smartphones, Windows 8, …) rappresenta un’opportunità di distribuzione ulteriore con introiti addizionali senza dover modificare il contenuto o produrne di nuovi. Una sorta di scalabilità utile e apprezzata.
Per raggiungere questi risultati è però indispensabile definire a priori le regole di ingaggio che si intendono adottare con i lettori, abbandonando la logica dei grandi numeri degli UU associati a bassissima redditività in favore di metriche di engagement capaci di conquistare l’interesse e la fiducia di lettori occasionali disposti a convertirsi in abbonati fidelizzati. Oltre a un buon piano editoriale – ingrediente sempre indispensabile e fondamentale – occorre anche un discreto investimento in tecnologia per costruire i presupposti per attrarre e trattenere i lettori. E i conti sono presto fatti. Un abbonamento da $180 all’anno contro $1 per UU, sempre su base annuale. Una semplice formula di Excel rende più che convincente questa ipotesi.
