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Caro Timoteo,

se non ti dispiace da questo momento in poi passerei a un più conciso Tim, sebbene questa combinazione di lettere da noi porti a pensare a qualcosa di diverso. Comunque Tim, non ci siamo. Proprio non ci siamo. Scusa se sono diretto e mi permetto di esprimere un giudizio un po’ duro, ma la sensazione è che ci siano diversi accorgimenti da apportare e in tempi brevi. Quanto accaduto ieri deve rappresentare – sempre a mio modestissimo avviso – l’ultima tappa di un percorso che si è esaurito negli anni e che necessita di essere rivitalizzato. Pesantemente rivisitato.

Non mi addentro sulle valutazioni qualitative dei nuovi iPhone 5c e 5s. Fiumi di parole sono stati spesi nelle settimane precedenti e oggi probabilmente questi due prodotti e il brand Apple godranno di un trattamento speciale da parte di tutti i media mondiali con un coverage e share of voice elevatissimo. Se ci fosse ancora, anche mia madre mi chiamerebbe al telefono e mi chiederebbe se avessi visto i nuovi prodotti Apple. L’ha fatto in passato, lo farebbe anche oggi. Quindi un successo ottenuto con un costo per contatto irrisorio. Ma proprio per questo motivo, sprecare occasioni simili è simile a commettere un crimine. Sbagliare è sempre possibile, ma farlo quasi in modo programmato e pianificato – questa l’impressione – lascia alquanto delusi. Parlo della strategia di comunicazione a tutto tondo seguita dalla tua azienda in queste settimane e culminata ieri in un evento veramente moscio dal primo all’ultimo minuto, orchestrato in modo quasi amatoriale. Aggiungo anche che qualsiasi confronto con il compianto Stefano Lavori esula dalla mia personale disamina di quanto visto ieri. Ognuno ha il suo stile, ogni epoca e momento merita una strategia di comunicazione adatta a cogliere il meglio e il massimo. Giusto per essere chiaro, non è assolutamente garantito che una presentazione nello stile di Steve Jobs fatta da Steve Jobs oggi stesso risulterebbe in un successo garantito.

Ecco i miei capi d’accusa:

• Mood comunità finanziaria. Dopo dodici mesi turbolenti che hanno portato il titolo a scendere da $703 nel settembre 2012 a $500 in questi giorni (passando anche da $397), tutti gli analisti sono iper gasati su Apple e vedono nell’annuncio del 10 settembre 2013 un momento chiave per una nuova crescita dell’azienda e del titolo. Le stime sono riviste al rialzo, alcuni si lanciano quasi in appelli del tipo “… comprate il titolo adesso perché dal 10 settembre andrà alle stelle…”, il finanziere Carl Ichan scrive tweet come un ragazzino dicendo a tutto il mondo che ti sta parlando, che vi siete incontrati, che il futuro è solo roseo. Il titolo AAPL sale, sale e ancora sale nelle ultime settimane. Il momento è stra positivo e si tratta solo di dare agli analisti quello che si aspettano: chiunque ci arriverebbe, anche un pivello come il sottoscritto;
• Prodotti. Da ieri alle 11:00am PDT sappiamo che tutti i leaks delle settimane precedenti sono per la prima volta veri. Doppia delusione. In primo luogo perché privano dell’elemento sorpresa e poi perché la sorpresa è oggettivamente modesta di suo. Sono certo che la versione gold o champagne che sia risulterà molto appetibile presso determinate fasce di consumatori (evito di commentare). Stessa considerazione per i colori del 5c. Bene avere un processore a 64bit e un’unità dedicata alla grafica. Tutto bello, ma – diciamocelo – nulla di rivoluzionario;
• Strategia commerciale. Hai ucciso iPhone 5 e lasciato in commercio iPhone 4s? Cosa significhi questa cosa ancora non lo capisco. Il modello 5 da ieri non è più disponibile online e nei negozi il numero di esemplari è limitato e scontato di $100. A mio avviso un affare e da comprare al volo. Le specifiche del 5c mi sembrano identiche al 5 (essendo scomparso dal sito devo fare qualche ricerca per un confronto dettagliato e tra poco mi imbarco per SFO) e spero che alle spalle della decisione di “andare di accetta” su iPhone 5 ci siano migliori economie di produzione della nuova versione, con margini superiori. Considerando poi che qui negli USA 5c con 16GB parte da $99 con contratto, perché acquistare il 4s sebbene i $99 diventino $0? La risposta che mi sono dato è la seguente: hai tolto di mezzo iPhone 5 perché 5c è più o meno la stessa cosa. E se la mia micro-analisi è corretta significa anche che ieri non hai annunciato due prodotti, ma uno e mezzo al massimo;
• Strategia di comunicazione. Dovete smetterla di parlare solo a voi stessi. Il processo di Jon Ive-izzazione della strategia di comunicazione sembra quasi assumere contorni ridicoli. Riguardano le contribuzione di Jon Ive appunto e Craig Federighi mi sembra di vedere quasi delle imitazioni. Tono sincopato, continue espressioni facciali quasi a voler ingigantire e mostrare genuino stupore per la bellezza siderale dei prodotti in commercio. E ancora peggio di chi comunica, il contenuto. Parlo sempre a titolo personale, ma che la plastica del 5c sia fatta in policarbonato ecologico, trattato, modificato, molecolarmente resistente anche ad attacchi alieni è quasi commovente, ma totalmente irrilevante e privo di qualsiasi valore commerciale. Giusto per essere chiaro, personalmente non-me-ne-potrebbe-fregare-de-meno! Vi state avvitando attorno al concetto di design quasi solo per il gusto di farlo e, se non sbaglio, 5s è spiaccicato a 5, mentre 5c sembra un po’ un pulcinella con la cover bucherellata da molti derisa per forma, colori e paragonata alle elegantissime Crocs! Non ci siamo. Siate spontanei, naturali, parlate dei prodotti e dei benefici per i consumatori in modo semplice e convincente. Sapere della sofisticazione presente nel riconoscimento delle impronte interessa forse a un esperto di sicurezza, ma non è un argomento da pubblico di massa. Il dubbio è che non ci fosse molto altro da dire e che quindi vi siate focalizzati sulle poche novità cercando di posizionarle come rivoluzionarie e un gigantesco passo in avanti per il genere umano. Eccessivo e fuori luogo;
• Lampada solare. Diversi commentatori ti hanno suggerito di prendere un po’ di colorito in viso, forse un modo affettuoso di consigliarti di essere un po’ più sciolto, spontaneo e convincente sul palco. Ognuno ha il suo stile e non è facile acquisire dimestichezza e scioltezza davanti al pubblico e a una telecamera. Un po’ più di vitalità di certo non guasterebbe perché se ci credi tu e risulti spontaneo, più facile condividere le stesse valutazioni ed entusiasmo.

Eri nella posizione per poter guidare il consenso nato e cresciuto spontaneamente nelle scorse settimane e di canalizzarlo verso qualsiasi destinazione fosse utile all’azienda. Non ci sei riuscito. I mercati e le reazioni dei media suggeriscono che ieri tu e il tuo team abbiate fatto di tutto per mancare l’obiettivo. Questa la mia reazione a caldo. Tra poco, in volo, mi rivedo il keynote e poi ti dico. La sensazione maturata in questi anni è che sia possibile vendere aria fritta e che, se fatto bene, anche un esercizio difficile come questo possa risultare gradevole e apprezzato dai destinatari. È una semplice regola base della comunicazione che suggerirei di riconsiderare per il prossimo futuro. Nel vostro caso non si tratta assolutamente di vaporware, anzi. A maggior ragione, quindi, peccato non valorizzare prodotti di grande spessore e qualità. Tutti ieri si aspettavano che annunciaste prodotti e servizi per stupire: la delusione per come è avvenuta la comunicazione è ben riflessa negli oltre $40 persi dal titolo tra ieri e oggi (il mercato è aperto per altre 5 ore al momento della stesura di questo post), quasi il 10% della capitalizzazione di borsa in fumo. Logico solo a fronte di un disastro, non del lancio di nuovi prodotti. Ma se le cose stanno andando così, forse qualche domanda ve la dovreste porre. Mi dispiace, ma mi conforta perché forse non sono il solo a vedere le cose in questo modo. E ieri sera nello store di Scottsdale, AZ, mi sembrava di cogliere solo delusione e orecchie basse, molto simili a quelle di Toby, il mio cocker spaniel. Servono solo piccoli accorgimenti.

Buon lavoro. Con affetto, Stefano

PS Non ho alcuna intenzione di abbandonare i prodotti Apple e il mio nuovo MacBook pro retina display da 15″ è una favola.