Nel 2011 gli americani hanno acquistati beni e merci per $160B, centosessanta miliardi di dollari raggiungendo $50B nell’ultimo trimestre e proseguendo nella crescita iniziata nove trimestri fa. Bei numeri.
Secondo l’US Census Bureau, le vendite al dettaglio negli USA nel secondo trimestre 2012 hanno raggiunto $1.076.9 miliardi, segnando una piccola contrazione rispetto al primo trimestre dell’anno. Sempre secondo questa fonte, il volume complessivo registrato in transazioni online ha raggiunto i $54B e rappresenta il 5.1% del totale. In pratica, ogni 100 dollari di spesa, poco più di cinque vengono assorbiti dal canale online. Questa percentuale è destinata a crescere considerando quanto esposto in precedenza, e i margini – oltre che le opportunità – sono ampie e facilmente identificabili. Stesso scenario in Europa e in Italia, con una forte accelerazione nel nostro paese dettata da un’immaturità iniziale, il recente ingresso di nuovi player e un migliore servizio nel complesso.
Ora che negli USA i singoli stati si sono attrezzati per forzare i vari merchant a raccogliere le cosiddette sales taxes, l’eventuali vantaggio competitivo rispetto ai negozi fisici relativamente al prezzo viene meno. Nonostante ciò, l’ecommerce è destinato a crescere nei prossimi anni anche in mercati maturi come gli USA. Molte le cause, riassumibili nell’espressione di convenienza. fare shopping online è sempre più un piacere, una comodità, una soluzione a problemi che non trovano una risposta nei punti di vendita fisici, un servizio al cliente superiore, una selezione merceologica imbattibile, elementi che condenso nel termine convenienza.
Per motivi differenti, due segmenti hanno pesantemente risentito dei vantaggi legati all’ecommerce: consumer electronics e prodotti di intrattenimento. Nel panorama retail americano per anno realtà come CompUSA, Circuit City e BestBuy hanno costituito le cattedrali di tutto quanto disponibile e immaginabile nel settore informatico prima e dell’elettronica di consumo poi. Le prime due catene – centinaia di punti vendita – sono letteralmente scomparse, la terza ha un futuro molto incerto giusto per usare parole di incoraggiamento nei loro confronti.
Per libri, DVD, film, CD e riviste il destino non è stato molto più benevolo. La digitalizzazione di questi prodotti ha letteralmente evaporato catene specializzate come Tower Records & Music – un’icona del settore – e anche powerhouse come Broders, la seconda catena di librerie al cui interno erano in vendita tutti i generi appena elencati. Di BlockBuster sappiamo già da tempo e la stessa Barnes&Noble sta combattendo una battaglia molto complessa per la propria sopravvivenza.
Segni dei tempi, mi sentirei di affermare. La conseguenza è una profonda crisi nel settore degli spazi commerciali sviluppati in grande abbondanza negli ultimi decenni e oggi abbandonati, sfitti, vuoti o addirittura mai impiegati come un giro per qualsiasi città americana può testimoniare senza necessariamente condurre un’analisi numericamente più rigorosa.
Come magistralmente evidenziato da Kent Larson in un TedTalk, le comunità urbane del passato si sono sviluppate secondo un modello che prevedeva la presenza di tutti i servizi essenziali all’interno di un’area di raggio di poche miglia, equivalenti a un diametro percorribile in una ventina di minuti al massimo (tra 2 e 3Km). L’esempio riportato è Parigi nel medioevo.
Una visione di Parigi oggi evidenzia un pattern simile e ancor di più interessante è verificare la disposizione dei punti vendita nel tessuto urbano.
Per contro, la visualizzazione dei coffee shops a Pittsburg in Pennsylvania evidenzia un diverso modello urbanistico dettato dalla diffusione di mezzi di locomozione e, di conseguenza, indirettamente mirato a costruire zone al elevata concentrazione abitativa, rispetto ad aree commerciali o ad alta densità di uffici (pochi pallini rossi concentrati).
In Europa stiamo assistendo a una contrazione dei numero di punti vendita, spesso concepiti secondo il vecchio modello urbanistico e incapaci di soddisfare le esigenze di oggi dove ci si sposta prevalentemente in auto (assenza di parcheggi), si è alla ricerca di ampia selezione merceologica e si favoriscono concentrazioni di punti vendita eterogenei per una più piacevole esperienza di shopping e maggior convenienza (centri commerciali).
L’eccomerce raggruppa tutti questi elementi – sempre nel presupposto che venga fornito un servizio professionale e di qualità – e svincola il consumatore da molti dei limiti associati alla distribuzione fisica. Delle difficoltà di BestBuy – perdita di identità e di ragione d’essere per i consumatori – ho parlato in un precedente post. In molti casi questi punti vendita diventano occasione per showrooming, quasi fossero delle aree dimostrative dove toccare per mano i prodotti per poi acquistarli ao condizioni più favorevoli da negozi online. Il problema è così acuto che BestBuy ha deciso di sovrapporre ai codici barra originali delle proprie etichette per impedire che tutto ciò avvenga, un segno di disperazione.
Oggi quando devo acquistare qualcosa di elettronica di consumo – da un computer a una presa di corrente multipla, da una scheda di memoria a un disco fisso esterno – inizio e completo l’intero processo online perché trovo i prodotti, le informazioni, i commenti e i negozi che consentono di completare il tutto nel tempo che ritengo più congeniale e con un livello di supporto diretto e indiretto senza confronti.
L’unica eccezione che vedo a questo trend sono i negozi monobrand percepiti come cool, trendy o dove lo shopping comprende elementi che vanno al di là della scelta, selezione e acquisto di merce. Vale per alcuni brand nell’ambito dell’abbigliamento di qualsiasi fascia. Impossibile non fare un salto da Uniqlo sulla 5a a New York. Il solo spazio di vendita merita di essere visto e vissuto. E il sito Web non è da meno.