Blog

Troppo bella questa immagine! Sono certo riceverò richieste di acquisto di questo “gattino” da parte di entrambe le figlie. Si dovranno accontentare del micio di casa esistente, peraltro altrettanto peloso.

In realtà è il nome in codice dell’ultima versione del sistema operativo di Apple per la linea Mac equipaggiata con processori Intel e disponibile dal 28 agosto a $29 negli USA (€29 in Eurolandia, come al solito!) contro i probabili $120 di Windows 7 in arrivo il 22 ottobre. Le recensioni del prodotto sono state alquanto positive e bilanciate segnalando come a prima vista i cambiamenti rispetto alla versione attuale (Mac OS X 10.5.8) sembrino minimi. Non voglio entrare in disquisizioni tecniche, ma preferisco soffermarmi su alcuni aspetti economici e di mercato.

In primo luogo, la contribuzione di questo prodotto al fatturato dell’azienda Apple sarà alquanto contenuta. Ipotizzando 5 milioni di upgrade alla nuova versione e un prezzo medio di $33  considerando la contribuzione internazionale maggiore vista la debolezza del dollaro (1.42 rispetto all’Euro in chiusura dei mercati ieri sera), si tratta di $165M in gran parte capaci di transitare intoccati verso la bottom line nel prossimo trimestre fiscale. Considerando che Apple registra mediamente dagli $8 ai $10B per trimestre con una marginalità vicina ai $2B prima delle tasse, chiaro che Snow Leopard, per quanto carino ed efficiente possa essere non è il prodotto che consentirà all’azienda di Cupertino di migliorare i propri risultati finanziari.

Più realisticamente, invece, Snow Leopard deve essere valutato come un ulteriore tassello tattico nella strategia Apple per conquistare Share Of Heart dei consumatori, in primo luogo la propria base utenti consolidata. La quota di mercato di Apple è oggetto di stime da parte dei vari istituti di ricerca, senza però un consenso preciso sull’effettiva dimensione del fenomeno Mac. Sono comunque numeri relativamente piccoli. Negli USA IDC è pari al 7.6% nel 2009 alle spalle di Dell (26.3%), HP (20.0%), Acer (12.6%) e Toshiba (7.7%), ma scende di diversi punti considerando lo scenario globale. Quindi, un buon player, ma certo molto distante dai due leader in diretta competizione ormai da un paio d’anni. Eppure la quota Apple cresce e, ancora più sorprendente, la percezione nella testa dei consumatori (mind share) è decisamente superiore a quanto i numeri oggettivamente dimostrino. Questo per alcuni motivi che vanno al di là delle vendite e delle quote di mercato e quanto gli economisti definiscono appunto come Share of Heart: i consumatori, una volta in contatto con un Mac e superata la diffidenza e i pregiudizi iniziali, adorano la mela bianca sul coperchio, la tastiera retro illuminata, lo chassis in alluminio e il design nel suo complesso. Avere un Mac è veramente cool. Ti senti cool, hai la sensazione di appartenere a una comunità particolare e, come succede quando guidati dalle emozioni, si ingigantisce la realtà: tutti quelli che lavorano da Starbucks hanno un Mac! E la positività esercitata ormai da anni dagli iPod e più recentemente dall’iPhone non fanno altro che aumentare questa sensazione emotiva positiva. A riguardo, Stanford Graduate School of Business ha sviluppato sistemi di misurazione per determinare il prezzo “corretto” di un prodotto e/o servizio e anche isolare il premium price attribuibile al valore e alla percezione del brand da parte dei consumatori. Nel mio caso specifico non mi sono mai posto il problema se un Mac fosse illogicamente più caro di un PC Windows equivalente. Mi sono esclusivamente concentrato nel capire quale dei diversi modelli fosse quello più adatto alle mie esigenze tra le diverse soluzioni disponibili. Credo che l’apprezzamento per il brand mi abbia semplicemente sollevato dallo svolgere questo confronto nella “certezza” che l’esperienza che avrei sperimentato sarebbe stata comunque all’altezza, come è effettivamente stato. Su questo tema – parte dello Strategic Marketing Management –  si giocano molte partite tra aziende, con una rilevanza pari alla qualità intrinseca dei prodotti e la letteratura economica è ricca di casi analiticamente documentati.

Con tutto il rispetto, nella mia esistenza ho avuto computer di molte altre marche e mai ho provato la sensazione di vicinanza al brand e di proiezione di un’immagine fortemente positiva. E con tutto il rispetto, non tutti i consumatori sono proprio uguali tra loro. NPD, una società di ricerca statunitense, ha evidenziato come oltre il 90% del market share dei laptop dal costo superiore ai $1.000 sia ad appannaggio di Apple. Tradotto in altri termini, la quota di mercato dei Mac nella fascia alta di mercato è quasi da monopolista assoluto, un dato che deve far riflettere anche in chiave prospettica di risultati finanziari e di posizionamento dell’azienda.

Una metrica interessante è l’Average Selling Price (ASP) cioè il prezzo medio di acquisto di un laptop da parte dell’utente finale. Questo valore elaborato sempre da NPD negli USA indica in $515 il prezzo medio di vendita di sistemi Windows rispetto a $1.400 per i Mac. Quasi un rapporto 1:3! Questo significa che gli spazi per trasferire valore ai diversi protagonisti di un PC equipaggiato con Windows si riducono drasticamente considerando che ormai il processore non è più un elemento di differenziazione (anche come costo all’origine in teoria) tra gli OEM Windows e i prodotti Apple. Analogamente, è realistico ritenere che Apple operi in condizioni di prezzo da poter trattenere un valore maggiore (profitti) per singola unità a tutto vantaggio del conto economico e dei risultati aziendali.

La battaglia per la conquista dei consumatori di fascia alta si articola anche attraverso spot commerciali che negli USA risultano particolarmente avvincenti per la varietà di creatività adottate. Quelli di Apple sono ormai focalizzati su due personaggi – un Mac e un PC – interpretati da due attori di Hollywood (http://www.apple.com/getamac/ads) che continuano a confrontarsi su tutti i temi caldi del settore, dai virus, al supporto tecnico. Per contro Microsoft ha risposto con una campagna mirata a evidenziare come a parità di costo, una soluzione Windows sia più conveniente. Il budget assegnato a dei giovani compratori è stato diviso in due gruppi: tra $1.500 e $2.000 (il target Apple) e $750 e $1.000. A confermare la tesi supportata dai dati di NPD.

E se arriva il tablet di Apple a scompigliare l’offerta sotto i $1.000 la battaglia diventa interessante e su tutti i fronti. Soprattutto per i consumatori.