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Alcuni dei brand più iconici nel settore dell’editoria sono custoditi nel portafoglio di Condé Nast, partendo da Vogue fino ad arrivare più recentemente a Wired. La Media Company di Time Square è però sinonimo di moda, prodotti di lusso e bellezza da decenni e in tutto il mondo. Un po’ come IBM equivale a tecnologia da decine d’anno ormai o Ford sinonimo di automobili (sicuramente storicamente, ma anche recentemente e in misura maggiore rispetto agli anni passati grazie agli ottimi risultati conseguiti nonostante la crisi del settore). Esistono alcuni brand e aziende che sembrano immortali, capaci di evolvere negli anni mantenendo allo stesso tempo gli attributi e i valori di base che li hanno caratterizzati fin dall’inizio. Ma il solo brand non è sufficiente se non accompagnato da una gestione manageriale saggia e oculata e da una continua capacità di leggere l’evoluzione dei tempi. Pan Am nella mente di milioni di consumatori significava aviazione civile, per poi evaporare all’inizio degli anni novanta come conseguenza dell’incapacità di evolvere da puro carrier intercontinentale in network integrato domestico e internazionale. Stesso destino per Lotus, leader incontrastato nel mercato software nella seconda metà degli anni ottanta e prima metà del decennio successivo, Digital Equipment Corporation (DEC) nei computer e molte altre aziende un tempo blasonate. L’incapacità di adattarsi e scenari di mercato mutati nel tempo, la causa principale dell’estinzione di queste realtà, all’apice dei veri e propri colossi.

Yoox è il prodotto della visione di alcuni talentosi giovani internet manager italiani, oggi una realtà internazionale capace di diffondere la moda in tutto il mondo attraverso un servizio di e-commerce impeccabile e conveniente. Essendo un’azienda quotata in borsa mi fermo qui con i complimenti. I dati pubblici indicano in oltre €100 milioni il fatturato dei primi nove mesi del 2009, un risultato derivante dalla vendita di capi di abbigliamento dei più rinomati designers in dozzine di paesi in tutti i continenti. Yoox opera nel settore della moda come Condé Nast, anche se entrato in contatto con questo settore da una prospettiva differente. Essendo uno store, un negozio, non ha molto da condividere con una Media Company tradizionale. Non ho la minima idea di come evolverà questa azienda nei prossimi anni e non sono nella condizione nemmeno di provare a fornire dei suggerimenti. È evidente che trattandosi di un negozio online, gli spazi di manovra sembrano essere molteplici. Uno forse dei meno logici consiste nell’affiancare all’attività di e-commerce vera e propria, elementi tali da aggiungere un nuova dimensione rispetto a quella originaria: diventare un rappresentante delle Media Companies del futuro dove contenuto, reach, pubblicità, audience e componenti media saranno associati a tecnologia e alle vendite online. Il potenziale per evolvere in questa direzione mi sembra esistere, non so se ricada nei loro interessi e ambizioni.

Degli ingredienti tradizionali del modello di business di una Media Company, Yoox possiede già oggi l’audience (alcuni milioni di Uniques al mese, molti più delle MC tradizionali), un conseguente reach di tutto rispetto, traffico in abbondanza, una strategia editoriale che si manifesta sia nella presentazione di migliaia di capi di moda e anche vere e proprie sezioni di contenuto originale, quest’ultimo espresso secondo i criteri e le preferenze dell’utenza tipica di Internet. Molto di questo contenuto è ospitato sul sito dell’azienda, parte su un apposito canale su YouTube. Ma, come ampiamente sottolineato, il “taglio editoriale” adottato è quello della vendita. O meglio, partendo dalla volontà di servire i consumatori di tutto il mondo vendendo capi di abbigliamento, Yoox si è trovata indirettamente nella posizione di arricchire l’esperienza con contenuti a supporto e descrizione dei prodotti in commercio.

Una tipica rivista di moda essenzialmente svolge un compito simile, sfruttando anche magistralmente la qualità delle campagne di pubblicità per completare la porzione editoriale, avendo come finalità ultima quella di ispirare sia le lettrici che di sostenere le vendite degli inserzionisti. Senza però poter dimostrare in modo analitico e puntuale la correlazione tra browsing della rivista e traffico e vendite nei negozi né tanto meno chiudere il cerchio in modo diretto. L’asset delle riviste – soprattutto nei confronti delle aziende che investono copiosamente in pagine di pubblicità – ruota attorno alla percezione che il prodotto cartaceo produce nelle lettrici piuttosto che un ROI effettivamente misurabile. È fuori discussione come nel digitale l’effetto di una sfilata di moda risulti superiore a una pagina statica, come gli approfondimenti video trasferiscano valore e come un semplice click separi la “lettrice” dall’acquistare quel capo. Il tutto senza contare il contributo fornito da reviews e feedback di centinaia di altre persone, spesso un elemento decisivo nell’aggiungere fiducia e coraggio in chi deve procedere a un acquisto. L’integrazione di una maggiore componente “media” all’attuale ricetta di Yoox potrebbe di fatto rappresentare la combinazione ideale per le consumatrici/lettrici dei prossimi anni. La piattaforma digitale interpretata in tutte le sue sfaccettature – informazione, interazione e acquisto – costituisce un mix imprenditoriale vincente potendo estendere in tutte le dimensioni quanto l’editoria specializzata ha potuto fare fino a oggi basandosi su un substrato di cellulosa. Con i bit gli orizzonti si allargano, ma – ancora una volta – le competenze richieste sono diverse da quelle di un pur talentoso editor. Occorre tecnologia in abbondanza e una visione più ampia del proprio target: la lettrice-consumatrice.